پنج شنبه ۱۱ خرداد ۱۳۹۶ - ۱۱:۲۲
بررسی چرایی اهمیت خدمات پس از فروش در گفت‌وگو با دادفر، کارشناس ارشد بازاریابی

بازاریابی؛ جنگ تصورات است نه کالا و کیفیت

کسی می‌تواند نبض بازار را در دست بگیرد که در خلق خدمات نوین برای مصرف‌کنندگان جذابیت ایجاد کند. البته بیشتر این سخنان از جانب افرادی است که در این صنعت حضور دارند و در بخش‌های گوناگون خودرو مشغول فعالیت هستند.

به گزارش اخبار خودرو ،با توجه به افزایش تنوع حضور برندهای متفاوت در سطوح مختلف قیمتی در بازار خودرو، بسیاری از کارشناسان علاوه‌بر تاکید بر رقابت شدید میان برندهای حاضر اعم از داخلی و خارجی، معتقد هستند اصلی‌ترین برنده یا برگ برنده را کسی می‌تواند رو کند که در بحث ارائه خدمات پس از فروش پیشتاز باشد. به بیان دیگر کسی می‌تواند نبض بازار را در دست بگیرد که در خلق خدمات نوین برای مصرف‌کنندگان جذابیت ایجاد کند. البته بیشتر این سخنان از جانب افرادی است که در این صنعت حضور دارند و در بخش‌های گوناگون خودرو مشغول فعالیت هستند. در همین رابطه روزنامه «دنیای خودرو» این موضوع را از زاویه بازاریابی مورد بررسی قرارداده است. بحث خدمات پس از فروش و چرایی اهمیت و تاثیر آن را در فروش، با مهدی دادفر، مدرس و مشاور و از کارشناسان ارشد این رشته در میان گذاشتیم:

بیشتر کارشناسان بازار بر این عقیده هستند که برنده اصلی فروش در سال جاری برندی خواهد بود که بتواند خدمات پس از فروش بهتر و کامل‌تری ارائه دهد. می‌خواهم بدانم چرا خدمات پس از فروش می‌تواند برگ برنده بازار باشد؟
خودرو به‌عنوان یک کالای مصرفی بادوام در دنیا و شاید به‌عنوان یک کالای سرمایه‌ای گاهی بی‌دوام در کشور، چون یک سیکل حیات و دوام نزد مصرف‌کننده دارد، پس به مثابه یک کالای خوراکی، پوشاکی یا شبیه به آن خریداری نمی‌شود. در حقیقت چون این کالا به غیر از هزینه اولیه خرید، هزینه‌های نگهداری و استهلاک دارد و هر آن امکان خرابی و نیاز به تعمیر لوازم مصرفی و غیر‌مصرفی پیدا می‌کند، در نتیجه هزینه‌های نگهداری و نوع ارائه خدمات از سوی سازمان‌های فروشنده یا تولید‌کننده دارای اهمیت بالایی است. مخصوصا در کشور ما این مساله از اهمیت بالاتری برخوردار است، حتی برای اقشار پر درآمد.
برای اقشار با درآمد متوسط می‌توانیم خودروهای چینی را بررسی کنیم. چند ماهی است شاهد حضور یک تازه‌وارد چینی با فیزیکی نامتعارف هستیم که از موتوری تغذیه می‌کند که با برخی خودروهای داخلی یک خودروساز ایرانی مشترک است. خدمات پس از فروش این خودروساز که بزرگ‌ترین سازمان خدمات پس از فروش را دارد، به علاوه موتوری که قطعات آن در دسترس است،سبب شده هر روز شاهد حضور تعداد بیشتری از این خودرو در خیابان‌ها باشیم.
اگر به اقشار پردرآمدتر هم سر بزنیم، خواهیم دید خودروهای مطرحی در دنیا هستندکه در بازار اروپا و آمریکا سردمدار فروشند اما در ایران با بی‌مهری خریداران روبه رو می‌شوند، زیرا خریداران همیشه دغدغه خروج از تهران را دارند، در ضمن تعدادی از لوکس‌ترین‌ آنها فقط از دید اسمی در تهران، خدمات پس از فروش دارند. همین خودروهای لوکس، با آنکه در ایران خودرو یک کالای سرمایه‌ای است، با افت قیمت شدید بازار دست‌دوم مواجه می‌شوند و مدت زمان تبدیل آنها به اعتبار پولی یا حتی معاوضه بسیار طولانی است.
پس تمام اقشار درآمدی با هر سبک زندگی و میزان درآمد، یک دغدغه اساسی به نام خدمات پس از فروش دارند .

سازمان‌های فروشنده خودرو چطور باید این نقص را رفع کنند؟
شاید ۱۰ یا ۱۲ برند بین‌المللی در ایران دچار این نابسامانی و عدم استقبال مشتریان هستند. آنها اکثرا یا برندهای بسیار معتبر با فروش جهانی بالا هستند که مدتی از بازار ایران دور بوده‌اند یا برندهای چینی که خدمات پس از فروش کاملی ندارند. هر دو گروه بنا به قانون رهبری در بازاریابی از رقبای کره‌ای و چینی خود عقب افتاده‌اند و حالا فقط برای خالی نبودن عریضه توسط سازمان‌هایی با منابع کم مالی یا سازمان‌های غیرتخصصی بخش خودرو وارد بازار شده‌اند. بهترین پیشنهاد برای این سازمان‌ها یک ائتلاف در زمینه ایجاد دو سازمان خدمات پس از فروش واحد است که قاعدتا یکی از آنها لوکس‌تر از دیگری خواهد بود. پیشنهاد بعدی برون‌سپاری کامل خدمات پس از فروش به خودروسازان داخلی نظیر ایران‌خودرو، سایپا و گروه بهمن است. مخصوصا گروه بهمن که سال‌هاست خدمات لوکس وگران‌قیمت را با یک سطح پایین‌تر به مشتریان ارائه داده است و با این سبک از زندگی و میزان درآمد بیگانه نیست. البته این سازمان هم دچار کمبود تعداد نمایندگی‌های خود است.

خدمات پس از فروش متمایز چه نقشی در افزایش فروش خودروسازان خواهد داشت؟
خدمات متمایز، یک بعد قضیه است، آنالیز وکارشناسی واردات خودرو بعد دیگر. بسیاری از خودروهای واردشده به ایران مخاطب و هدف مشخصی ندارند یا بدتر، رقبای سرسخت کره‌ای و ژاپنی دارند که به رهبری بازار خود دست یافته‌اند و تصورات بهتری برای مشتریان‌شان ساخته‌اند. همان‌طور که می‌دانید بازاریابی جنگ تصورات است نه کالا و کیفیت، این سازمان‌ها وقتی بررسی می‌کنند و به این جمع‌بندی می‌رسند که از لحاظ کیفیت، خودروی موردنظرشان بهتر از رقیب موجود در بازار است، بلافاصله بی‌توجه به اینکه کیفیت در فروش، لزوما کمیت ایجاد نمی‌کند، اقدام به وارد کردن خودرو با قیمت مشابه می‌کنند و نتیجه آن ایجاد مشکلات فروش خواهد بود. چون این سازمان‌ها به تصورات و برداشت‌های مشتریان توجه چندانی نمی‌کنند و فکر می‌کنند با یک تبلیغ گسترده به فروش بالایی دست خواهند یافت. مثلا باکیفیت‌ترین خودروی ژاپنی که سال‌ها رهبر بازار آمریکاست،در ایران با مشکل فروش و خدمات مواجه است، چرا‌که تصور مشتری ایرانی از این خودروساز یک موتورسیکلت خاص است و در ایران شاید توسط بیش از ۱۵۰ برند درحال تولید است.
برنامه‌های بازاریابی بر اساس خلاهای بازار نوشته می‌شوند. یک واردکننده خودرو از کره، خلا بازار را دید و یک خودرو وارد بازار کرد که هم از لحاظ مشخصات فیزیکی و هم از لحاظ قیمتی در بازار موجود نبود. این خودرو هرچند امروز با حدود ۳۵میلیون تومان (یعنی تقریبا قیمت یک پژو ۲۰۶ تیپ ۵) بالاتر از قیمت ورود به بازار در حال فروش است اما به خوبی توانسته جایگاهی برای خود کسب کند، کاری که خودروساز داخلی با مشابه فرانسوی آن نتوانست انجام دهد، با این که شاید زودتر وارد بازار شده بود. دلیل آن کاملا مشخص است.
پاسخگویی به نیاز مشتری؛کاری که رقیب کره‌ای توان انجامش را داشت و رقیب فرانسوی با اعتبار حضور بیش از ۴۰ سال در ایران نتوانست انجام دهد. یکی از بزرگ‌ترین دلایل این امر هم قانون تصورات بود، چون مشتری ایرانی خودروساز کره‌ای را به‌عنوان متخصص قدبلندها می‌شناخت، در حالی که هنوز رقیب ایرانی با فعالیت گسترده‌اش در ایران جایی به‌عنوان متخصص یک گروه در ذهن مشتری ندارد.
همین واردکننده، در نوروز دست به اقدام جالبی در زمینه خدمات پس از فروش زد. خودروی جایگزین که این اطمینان را به مصرف‌کننده می‌دهد که در صورت خرابی خودرو، مصرف‌کننده و مخاطب هدف متوقف نخواهند شد. این همان حلقه گمشده‌ای است که سازمان‌های ایرانی خودرو در رفع آن ضعف دارند و همیشه مشتریان‌شان ناراضی هستند. شاید خدمات پس از فروش در ایران تشکیل شده باشد اما تشکیل‌آنها به این معنی نیست که بهبودی در اوضاع مشتری ایجاد کند.

درخصوص حلقه گمشده بیشتر توضیح دهید؟
نخست به بررسی آمیخته بازاریابی خدمات می‌پردازیم.
محصول: چه خدمتی ارائه می‌شود؟ آیا جز این است که گارانتی‌ها، دغدغه‌های مشتریان را کاهش دهند؟ و بدترین جمله این است که به دلیل استفاده بد این موضوع شامل گارانتی نمی‌شود. گارانتی‌ها شفاف نیستند. آنها هدفمند طراحی می‌شوند تا درآمدهای جدیدی بسازند. پس محصول، نتیجه نهایی را که باید ایجاد کند، نمی‌کند، یعنی رفع دغدغه.
قیمت: آیا قیمت ارائه‌شده برای خدمات پس از فروش مناسب است؟ یا مشتری‌ها به اجبار برای داشتن لیست سرویس‌های دوره‌ای به این سازمان‌ها مراجعه می‌کنند؟ نرخ سرویس‌هایی مثل تعویض روغن و همچنین قطعات مصرفی و غیرمصرفی با بیرون از نمایندگی تناسب دارد؟ آیا نباید پایین‌تر باشد؟
توزیع: اکثر واردکننده‌ها با گستردگی توزیع مشکل دارند. به‌عبارتی فقط در تهران آن هم به صورت اسمی دارای خدمات پس از فروش هستند. اگر در ارومیه یا زاهدان خودرویی خراب شود، تکلیف چیست؟ این یعنی محدودیت در استفاده، خرید و طبعا کاهش فروش.
ترفیعات و تبلیغات: آیا تبلیغات با آنچه اتفاق می‌افتد، همخوانی دارد؟ تبلیغات، جذاب و اغواکننده‌اند و چندان صادقانه با مشتری برخورد نمی‌کنند، در حالی که در حقیقت برخی سازمان‌ها در حال شانه خالی کردن از بار تعهدات
هستند!
کارکنان: آیا کارکنان آموزش لازم را دیده‌اند که مشتری (ارباب کسب‌وکار) را تکریم کنند؟ آیا حال مشتری‌ها از مراجعه به واحدهای پس از فروش خوب می‌ماند؟ آیا کارکنان توجیه می‌شوند که چون مشتری مراجعه می‌کند، استخدام شده‌اند و باید به آنها مشاوره بدهند، چون مشتری‌ها متخصص خودرو نیستند و تخصص ندارند، این کارکنان استخدام
شده‌اند؟
شرایط محیطی و فیزیکی: معمولا سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات این بعد را به‌خوبی رعایت می‌کنند، پوشش یک‌پارچه و محیط در خور مشتری از شرایطی است که سازمان خودرویی برای اعطای نمایندگی به‌عنوان استاندارد رعایت می‌کند.
فرایند: آیا تمام فرایند و زمان انجام آن به مشتری توضیح داده می‌شود؟ یا هنوز این جمله پرکاربرد است: ساعت ۴ زنگ بزنید، ببینید آماده شده است یا نه؟!!!!
مشتری حق دارد که از زمان‌بندی ارائه خدمت، نحوه انجام و سیستم محاسبه هزینه اطلاع داشته باشد. او ابهام، هزینه‌های تحمیلی و بدون هماهنگی را دوست ندارد. مثلا دوست ندارد صفحه کلاچ‌ یا لنت ترمز خودرو بدون هماهنگی با او تعویض شود.
این فرایند می‌تواند مشتری را از ابهام خارج کند، آیا توضیح داده می‌شود؟ آن‌هم به زبانی غیرتخصصی و قابل‌فهم.
معمولا سازمان‌ها با زبان تخصصی خودرویی با مشتریان خود ارتباط می‌گیرند و اینگونه تعبیر می‌‌شود که حرفه‌ای جلوه می‌کنند، غافل از این که مشتری این لحن را به مثابه سوءاستفاده از عدم آگاهی خودرویی خود در می‌یابد.
به همین دلیل بیشتر مشتریان ترجیح می دهند خدمات پس از فروش خودروهای شان را به بیرون از سازمان خودرویی خود انتقال دهند، چون دست‌کم مدیریت هزینه، زمان و ارتباط بهتری خواهند داشت.

نویسنده : اخبار خودرو

به اشتراک بگذارید:
نظرات کاربران :

دیدگاه شما