کد خبر: 215691
تاریخ انتشار: ۵ تیر ۱۳۹۷ - ۱۲:۳۱
- چاپ
براساس اظهار نظر فلیپ کاتلر و جان کزلیون که هر دو از اساتید بازاریابی مدرن جهان هستند، در شرایط متلاطم و بی‌نظمی‌های محیطی باید سازمان را به‌گونه‌ای راهبری کنید تا همواره آمادگی پاسخگویی بهنگام و خودکار به چالش‌ها را داشته باشید.
به گزارش «اخبار خودرو»،در سال‌های اخیر، بازار خودرویی کشور ما، بارها تلاطم‌های متفاوتی را چه از جانب قانون‌گذاران، چه از جانب تولیدکنندگان، واردکنندگان و فروشندگان و چه از جانب مشتریان تجربه کرده است. این چالش‌ها از جانب هر کدام از سه ضلع باشد، باعث نابسامانی در بازار خودرو شده است. به‌طور مثال گاهی این مسائل منجر به رکود و گاهی باعث رشد قیمت در بازار شده است. کارشناسان و تحلیل‌گران نیز تاکنون بارها راه‌کارها و انتقادات خود را ارائه داده‌اند اما کماکان آشفتگی در بازار خودرو را می‌توان شاهد بود.
اما راه‌کار چیست؟ براساس اظهار نظر فلیپ کاتلر و جان کزلیون که هر دو از اساتید بازاریابی مدرن جهان هستند، در شرایط متلاطم و بی‌نظمی‌های محیطی باید سازمان را به‌گونه‌ای راهبری کنید تا همواره آمادگی پاسخگویی بهنگام و خودکار به چالش‌ها را داشته باشید.به همین منظور آنها در این رابطه هشت توصیه را به‌عنوان «استراتژی بازاریابی در شرایط تلاطم» مطرح کرده‌اند تا مدیران و بازاریابان بتوانند در شرایط بحرانی یا چالشی، از این راه‌کارها استفاده کنند. در ادامه راه‌کارهای استراتژیک را با هم مرور خواهیم کرد.
تمرکز بر مشتریان اصلی
راه‌کار استراتژیک اول به ما می‌گوید که سهم بازار خود را با تمرکز بر مشتریان اصلی تضمین کنید. به این معنا که در زمان چالش‌های بازار، موقعیت مناسبی برای فکر کردن به آمال و آرزوها نیست! پس متهورانه عمل نکنید و از زیاده‌خواهی بپرهیزید. همچنین سعی کنید در برابر رقبا که به‌دنبال مشتریان سودآور و وفادار هستند، از موضع خود دفاع کنید.
تلاش بیشتر برای تصاحب بازار
برای تصاحب سهم بیشتر از بازار، باید به سهم رقبای خود حمله کنید. در این شکی نیست که همه برای به‌دست آوردن سهم بیشتری از بازار تلاش می‌کنند اما در شرایط رکود و تلاطم، بسیاری از رقبای شما در موضع ضعیف‌تر قرار دارند و توان رقابت آنها کاهش می‌یابد. کم‌شدن هزینه‌های بازاریابی و فروش، نشان از خرد شدن رقبا زیر بار فشارهای رکود دارد. شما از این فرصت باید استفاده کنید و در مقابل کاهش قدرت رقابتی رقبا، بر مشتریان و بخش‌های اصلی بازار با توجه به موضع رقابتی خود تمرکز کنید.
تغییر خواسته‌های مشتریان را در نظر بگیرید
راه‌کار استراتژیک سوم مربوط به مشتریان است. زمان ایجاد چالش در بازار، باید بیشتر درباره مشتریان تحقیق کنید چرا‌که نیازها و خواسته‌های آنها در حال گذر است. هنگام رکود و تلاطم، همه تحت فشار اقتصادی هستند و به همین ترتیب مشتریان شما نیز از این قاعده مستثنی نخواهند بود، حتی آن گروهی از مشتریان که بخش اصلی بازار شما را تشکیل می‌دهند و به خوبی آنها را می‌شناسید، در حال تغییر هستند. پس شما نیاز دارید در این دوره به آنها نزدیک‌تر شوید و بیشتر از قبل در مورد ترجیحات آنها تحقیق کنید. از پیام‌های بازاریابی منسوخ شده و قدیمی، همچنین ابزارهایی که قبلا برای ارتباط با مشتریان، امتحان خود را پس داده‌اند، برای ارتباط با آنها استفاده نکنید.
از بودجه بازاریابی کم نکنید
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در زمان رکود بازار، دست کشیدن از هزینه تبلیغات و بازاریابی است. راه‌کار چهارم استراتژیک شما را از این کار منع می‌کند و می‌گوید بودجه بازاریابی را کاهش ندهید و حتی‌المقدور آن‌را افزایش دهید. زیرا همان‌طور که شما در این دوره این فرصت را پیدا می‌کنید که موضع تهاجمی برای تصاحب سهم بازار رقبا اتخاذ کنید، رقبا نیز این فرصت را دارند که مشتریان اصلی شما را جذب کنند. بنابر‌این از هرگونه استراتژی‌های کاهش که ارتباط شما را با مشتریان اصلی‌تان کم کند، بپرهیزید. حتی پیشنهاد می‌شود در شرایط رکود، بر هزینه‌های ارتباط بیشتر با مشتریان بیفزایید.
اعتماد مشتریان را جلب کنید
راه‌کار پنچم به ما می‌گوید که در زمان آشفتگی بازار، به برنامه‌هایی توجه کنید که کم‌ترین ریسک را دارند و بر ارزش‌های محوری تاکید می‌کنند. تلاطم و رکود همه را می‌ترساند و مردم نیز در این شرایط بسیار محتاط عمل می‌کنند. آنها در این شرایط نیاز دارند از کالا و خدمات شرکت شما مطمئن باشند. هر راه‌کاری که احساس مشتریان را نسبت به کالا و خدمات شرکت شما مطمئن کند، دنبال کنید و نگران هزینه کردن برای جلب اعتماد مشتری نباشید.
اولویت‌بندی برنامه‌های آتی
برنامه‌هایی را که در کوتاه‌مدت جواب نمی‌دهند، موقتا به تعویق بیندازید. بودجه بازاریابی از آن دسته هزینه‌هایی است که مورد موشکافی مدیران قرار می‌گیرد، چه در شرایط خوب اقتصادی و چه در شرایط نامساعد. قبل از اینکه به بودجه و برنامه‌های شما دست‌درازی شود، خودتان داوطلبانه برنامه‌های بازاریابی را برحسب موقعیت بازار طبقه‌بندی و اولویت‌بندی کنید و برنامه‌های اثربخش را در اولویت‌های بالا قرار دهید. اگر در شرایط رکود و بحران برای برنامه‌های خود زودتر تصمیم‌گیری نکنید، دیگران برای شما تصمیم می‌گیرند.
اولویت برای محصولات قوی‌تر
محصولات قوی یا پرفروش خود را در اولویت قرار دهید و برندهای ضعیف را رها کنید. در بازارهای پر‌تلاطم محصولات قدرتمند حتی ممکن است قدرت بیشتری پیدا کنند. پس در چنین موقعیتی زمان سرمایه‌گذاری و هزینه کردن برای برندها یا محصولاتی نیست که از خوشه ارزشی (value proposition) قدرتمند بی‌نصیب هستند و جایگاهی در میان مشتریان ندارند. با تقویت برندها یا محصولات قدرتمند خود، ارزش و اطمینان آنها را نزد مشتری بهبود دهید. همواره به یاد داشته باشید که در شرایط تلاطم، قدرت برندهای شما تضمین شده نیست و ممکن است گرفتار امواج تلاطم کسب‌وکار شود.
حراج نکنید!
محصولات با‌کیفیت خود را به حراج نگذارید. اگر محصولات معروف خود را با تخفیف عرضه کنید، دو پیام برای بازار دارد؛ قیمت‌های قبلی محصول شما بیش از حد بالا بوده‌اند و محصولات شما آن‌قدر ارزش نداشته‌اند، همچنین بعد از به پایان رسیدن این دوران، محصولات شما دیگر با قیمت بالای اولیه برای مشتری ارزش نخواهد داشت. پس اگر می‌خواهید برای مشتریان اقتصادی خود محصولی ارائه کنید، بهتر است برند جدیدی (یا محصول جدید) موقتا با قیمت پایین‌تر به بازار عرضه کنید. این استراتژی به شما کمک می‌کند ارتباط خود را با مشتریانی که در این دوران به قیمت حساسیت بیشتری نشان می‌دهند، حفظ کنید و از ارتباط دادن این محصول با محصولات معروف شما جلوگیری شود. بعد از اینکه دوران رکود به پایان رسید، می‌توانید در مورد ادامه دادن یا متوقف کردن این استراتژی تصمیم‌گیری کنید.
نویسنده:علیرضا ستایش فر
