ایلان ماسک در ماه‌های اخیر یک جنگ قیمتی خبرساز را کلید زده؛ اما ممکن است این حرکت در نهایت به شکست تسلا منجر شود. تسلا به دلیل فشار روزافزون رقبا قیمت متوسط محصولاتش در سال قبل را حدود ۲۵ درصد کاهش داد. به این ترتیب بهای تسلا مدل ۳ از ۴۸ به حدود ۴۴ هزار دلار رسید و برای خرید مدل S نیز دیگر نیازی به پرداخت ۱۳۰ هزار دلار نیست؛ چراکه این خودرو هم‌اکنون با قیمت حدود ۹۶ هزار دلار در دسترس است.
بر اساس گفته‌های مارک شیرمر، مدیر ارتباطات موسسه کاکس اتوموتیو، این کاهش قیمت یک استراتژی تجاری غیرعادی محسوب می‌شود. شیرمر می‌گوید: «در تاریخ صنعت‌خودرو نمی‌توانم نقطه‌ای را بیابم که یک برند پیشرو ۲۰ درصد از قیمت محصولاتش را در یک سال کاهش دهد.»
امید به تضعیف رقبا
تسلا امیدوار است این کاهش قیمت‌ها باعث رشد فروش و کاهش پیشرفت رقبا شود؛ اما این چیزی نیست که رخ می‌دهد. قیمت‌های پایین به‌معنی فروش بالاتر نیستند. تعداد خودروهایی که تسلا در سه‌ماهه سوم امسال به‌دست مشتریان رسانده کاهش یافته‌اند.
درآمد این برند آمریکایی نیز افت کرده و حاشیه‌سود آن از ۲۵.۱ درصد یک سال پیش به ۱۷.۹ درصد در سه‌ماهه سوم امسال کاهش یافته است. رقبا دیگر تحت تاثیر تسلا نیستند و سهم تسلا از بازار محصولات برقی آمریکا از ۶۲ درصد ابتدای امسال به ۵۰ درصد رسیده است. بدتر این‌که روند استقبال خریداران از خودروهای برقی آن چیزی نیست که خودروسازان انتظار داشتند. این امر به‌معنی گیر کردن تسلا در جنگی است که خودش شروع کرده و شاید درنهایت شکست بخورد.
جان ژانگ، استاد بازاریابی وارتون می‌گوید: «اگر شما جنگ قیمتی را شروع کنید باید مطمئن شوید شرایط لازم جهت افزایش تولید و حفظ سوددهی را دارید. شما باید این جنگ را ادامه دهید و به یک برنامه‌ریزی دقیق نیاز دارید. در این صورت پیروز می‌شوید.»
وقتی هیچ کس برنده نیست
البته برخی کارشناسان می‌گویند جنگ‌های قیمتی برندهای ندارند و رقابتی هستند که تنها سوددهی را بین تمامی برندها از بین می‌برد و در صنعتی که تکنولوژی زیادی را به‌کار می‌گیرد، هزینه‌ها سریعا تغییر می‌کنند و هیچ‌کسی مطمئن نیست که مرز سود و ضرر کجاست. ماسک زمان بسیار بدی را برای رقابت انتخاب کرد.
برندهای سنتی در عین این‌که وارد بازار محصولات برقی می‌شوند، امکان تکیه به‌سود حاصل از فروش خودروهای درون‌سوز را دارند و این یک حاشیه امن ایجاد می‌کند؛ اما تسلا این‌گونه نیست. تصمیم ماسک برای ارائه تخفیف‌های قابل توجه روی خودروهای تسلا از روی ناامیدی محض بوده است.
این موضوع در هفته‌های اخیر و انتشار گزارش سه‌ماهه سوم تسلا آشکار شد؛ چراکه تسلا انتظارات درآمدی تحلیلگران وال‌استریت را برآورده نکرده و از نظر تحویل خودرو به‌مشتریان، جریان آزاد سرمایه و... عقب مانده است. مهم‌تر این‌که حاشیه سود تسلا نیز کاهش یافته است و تمام این موارد برای سرمایه‌گذاران وحشتناک هستند.
بااین حال ماسک هنوز هم روی کاهش قیمت‌ها پافشاری می‌کند: «باز هم روی اهمیت هزینه‌ها تاکید می‌کنم. این یک موضوع انتخابی برای اکثر مردم نیست؛ بلکه ضروری است. ما باید خودروهای خود را ارزان‌تر بسازیم تا مردم بتوانند آن‌ها را بخرند.»
تنها چیزی که ماسک به‌سرمایه‌گذاران ارائه کرد تکنولوژی خودران بود که می‌تواند کاهش قیمت محصولات تسلا را جبران کند؛ اما این‌که چنین مساله‌ای چگونه کار خواهد کرد مشخص نیست. پس از برگزاری یک کمپین قیمتی خبرساز ماسک چیزی برای نمایش ندارد و مهم این‌که برنامه‌ای جهت تغییر وضعیت نیز اعلام نشده است.
بازار هم به‌سوددهی کمتر از انتظار ماسک واکنش نشان داد و ارزش سهام تسلا ۱۵ درصد کمتر شد. از طرف دیگر میزان استقبال خریداران از خودروهای برقی مطابق انتظارات نبوده است. دو دلیل اصلی این موضوع زمان‌بر بودن ارائه یک تکنولوژی جدید به‌مردم و دیگری کند شدن اقتصاد جهانی است.
مشتریان بیشتر روی قیمت حساس شده‌اند و این یک خبر بد برای تولیدکنندگان خودروهای برقی خواهد بود. اگرچه قیمت متوسط خودروهای برقی از ۶۵ هزار دلار سال قبل به‌حدود ۵۴ هزار دلار کاهش یافته، اما هنوز هم با قیمت متوسط ۴۸ هزار دلاری یک خودرو درون‌سوز فاصله دارد.
شرکت‌هایی همچون مرسدس، ب‌ام‌و، فورد و جنرال‌موتورز با تولید خودروهای بنزینی باب میل خریداران به‌جنگ این چالش رفته‌اند.
جان لاور، مدیر مالی ارشد فورد قبلا گفته است: «فورد می‌تواند در تولید خودروهای بنزینی، هیبرید و برقی توازن ایجاد کند تا با سرعت همه‌گیری خودروهای برقی هماهنگ شود. قطعا این موضوع به‌نفع مشتریان است؛ چراکه به‌محصول مدنظر خود می‌رسند. همین مساله برای ما نیز خوب خواهد بود؛ زیرا به سوددهی و جریان سرمایه مناسب خود می‌رسیم.»
تقابل سنت و مدرنیته
اگرچه برندهای سنتی چنین گزینه‌ای دارند اما تسلا این‌گونه نیست. شیرمر خاطرنشان می‌سازد: «ماسک یک جنگ قیمتی را شروع کرد؛ اما فکر می‌کنم چیزی در دست ندارد و نمی‌تواند با دیگر برندها رقابت کند. او می‌گوید دلیل این اتفاق مشکل تقاضا نیست؛ اما من مدت زیادی است که در صنعت‌خودرو حضور دارم و هرگز ندیده‌ام که کسی بدون داشتن مشکل تقاضا قیمت محصولاتش را کم کند.»
در نهایت باید گفت کاهش قیمت‌ها در چنین دوره‌ای یک چالش محسوب می‌شود. تسلا از بحران‌های مختلف سربلند بیرون آمده؛ اما شرکتی که امروز می‌بینیم شبیه یک برند خودرویی عادی بوده و مشکلاتی شبیه به‌سایر خودروسازان دارد. وعده‌های محقق‌نشده ماسک شاید بازار را برای مدتی تکان دهد، اما این خبرسازی‌ها نمی‌تواند پیروزی نهایی در جنگ قیمتی را به‌ارمغان آورد.
تسلا موجی از رقبا را پیش رو می‌بیند و با فرآیندهای ساخت هزینه‌بر و سهامداران نگران روبه‌رو است. درنهایت اگر کاهش قیمت‌ها تنها راه تسلا برای ادامه حیات در این صنعت چالش‌برانگیز باشد، همچنان شاهد افت سوددهی آن خواهیم بود.
