توسعه خدمات نوین بانکی تاثیر بسزایی در جلب رضایت مشتریان در بنگاه‌های اقتصادی دارند. کسب وکارهای مختلف می توانند با استفاده از فناوری‌های جدید و امکاناتی نظیر بانکداری الکترونیک ، خدماتی متناسب با سلایق و نیازهای مشتریان ارائه دهند که منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌شود.

در عصر حاضر شاهد تحولات عظیمی در حوزه های تجارت و مدیریت بانکداری هستیم که به تبع آن روش های سنتی به مدرن تغییریافته اند. بدون تردید در چنین شرایطی سازمان های پیشرو و نوآور باید خود را به پیشرفته ترین تکنولوژی اطلاعات تجهیز نمایند تا توانایی تغییرات آتی تکنولوژی باشند. لذا با پیدایش پدیده بانکداری الکترونیک درسیستم بانکی نیزشیوه ارائه خدمات به مشتریان به خدمات نوآورانه تبدیل شده است.

ورود فناوری‌های جدید بانکداری دیجیتال و خدمات‌دهندگان نوین، مشتریان بانک ها را ترغیب نموده که علیرغم قدرت انتخاب و ارتباط، بانکداری دیجیتال را برگزینند و تجربه‌های خوشایندی از خدمات بانکی داشته باشند.

مشتریان انتظار دارند خدمات نوآورانه دریافت کنند که بیشتر نیازهایشان را برآورده کند. در واقع موسسات مالی باید با خدماتی منطبق با درخواست ها و نیازهای واقعی مشتری، نظر مشتریان خود را جلب کنند که این امر مستلزم درک خواسته‌ها و علایق مردم است.

بازاریابی مشتریان بانک مجموعه اقداماتی است که بانک‌ها برای جذب، نگهداری و خشنودی مشتریان خود انجام می‌دهند. نوآوری در بازاریابی مشتریان بانکی، به مفهوم یک اثر تبلیغاتی غیرعادی بر بخش مهمی از جامعه است. ایده های نوآورانه در بازاریابی و متمایزسازی بانک، موجب تقویت جایگاه برند خواهد شد.

البته درمواقعی تبلیغات عادی موجب جلب ‌توجه مشتریان بالقوه می شود لیکن موفقیت در بازاریابی، دقیقا" زمانی آغاز خواهد شد که برای نفوذ بیشتر و هجوم به بازار، تبلیغات با راهکارهای خلاقانه و نوآورانه انجام گیرد و این روش به یک مزیت رقابتی در محیط کسب ‌وکار تبدیل شود.

زمانی که اهمیت تکریم مشتری در فرهنگ یک جامعه به‌درستی تعریف و تبیین شده باشد و خدمت به مشتری به‌عنوان یک ارزش برای ارتقا و تقویت برند شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدی و اقتصادی مطرح باشد، سازمان‌ها در جایگاه اصلی خود قرار می‌گیرند؛ به‌نحوی که هر سازمان، خدمات باکیفیت و با ارزش به مشتری ارائه خواهد داد که موجب جلب رضایت و وفاداری مشتری می‌شود.

اکنون شرکت‌ها بر این امر واقفند که هر روز بر قدرت مشتری افزوده می‌شود و در این اثنا سازمان‌های تولیدی و اقتصادی برای توسعه سهم بازارشان باید در راستای مشتری‌محوری و مشتری‌نوازی گام بردارند. در این شرایط توسعه برند و توجه به خدمات نوآورانه ازمهم‌ترین اهداف مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها به‌شمار می‌رود که البته تحقق این موارد در گرو رضایت مشتریان و افزایش کیفیت خدمات ارائه شده است.

در واقع ارتقاء مستمر کیفیت خدمات می‌تواند کلیدی برای تمایز شرکت‌ها و سازمان‌های مالی و اقتصادی باشد.

دلایل متعددی را می‌توان برشمرد که شرکت‌ها و سازمان‌های اقتصادی به‌وسیله آن به‌دنبال ارائه خدمات باکیفیت بالاتر به مشتریان خود هستند که اهم آن بدین قرار است :

۱- ماهیت خدمات

۲- عوامل درون سازمانی

۳- بالا رفتن انتظارمشتریان

۴- عوامل محیطی

۵- عملکرد رقبا

۶- مزایای ناشی از کیفیت خدمات.

امروزه با تغییر ذائقه و سلیقه مشتری باید بانک ها بتوانند پاسخگوی خواسته‌های جدید مشتریان باشند. حفظ مشتری با ترفندها و ابزاری خاص امکان‌پذیر است. مهم‌ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط مستمر با مشتری، ارائه کیفیت و خدمات مناسب و رصد کردن تحرکات رقیبانی است که با ارائه کالای جدید و خدمات نوآورانه به سمت بازارداری حرکت می‌کنند.

بازارداری به‌معنی حفظ مشتریان فعلی، ترغیب آنها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت و خرسندی در مشتریان خدمات بانک است.

در واقع بازارداری مهارت راضی‌سازی مشتری است. به این منظورآگاهی از رفتار مشتری، ارتباط برقرار کردن با او، داشتن اطلاعات روان‌شناختی و جامعه‌شناختی و نیز اطلاع از تحرکات و امکانات رقیبان نقش مهمی در حفظ و صیانت مشتری ایفا می‌کند.

مشتری تنها کالا یا خدمات نمی‌خرد، بلکه جویای ارزش، احترام و منافعی است که باید ازسوی بانک ها یا تولیدکنندگان کالا و خدمات برآورده شود. درحال‌حاضر نقش و جایگاه مشتری از دنباله‌روی تولیدکننده خدمت یا محصول به هدایت‌کننده بنگاه‌های اقتصادی، سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان و حتی نوآوران عرصه خدمات تغییر یافته و عمده مفاهیم و تئوری‌ها بر محور «مشتری» است.

همچنین هدف نهایی برنامه‌ها و فعالیت‌های بنگاه‌های اقتصادی تامین نیازها و جلب رضایت و اعتماد مشتری است.

در عصر کنونی موفقیت کسب‌ وکار یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری در انتخاب خدمات بستگی دارد و با توجه به افزایش رقابت در ارائه و تنوع خدمات، ارائه خدمات ویژه به مشتریان، جلب اعتماد و حفظ اطمینان این مشتریان از موضوعات اصلی دربنگاه‌های اقتصادی است، زیرا در صورت از دست دادن یکی از مشتریان، هزینه‌های جذب مشتریان جدید در بازارهای رقابتی بسیار بالاست.

بنابراین، حفظ و نگهداری مشتری به‌وسیله توسعه ارتباطات با آنها مستلزم وجود یک مزیت رقابتی در بازار است. در برخی موارد مشتریانی که از خدمات یا کالای بنگاه‌های اقتصادی رضایت ندارند، ممکن است حاضر به پیگیری و طرح شکایت از ارائه‌ دهنده خدمات نباشند، زیرا این کار را وقت‌گیر می‌دانند. در حیطه بازاریابی طرح نکردن شکایت ازسوی مشتری، نشانه خوبی نیست و نمی‌توان آن را به حساب رضایتمندی مشتری گذاشت؛ چه بسا در بسیاری از موارد موضوع خلاف این است و براساس تحقیقات انجام‌شده مشتری ساکت، همواره یک مشتری راضی نیست.

به‌منظور توسعه بازار، کارشناسان بخش رسیدگی به شکایت‌ها باید از مشتریان درباره کیفیت و نحوه ارائه خدمات سوال کنند و با اطلاعات حاصل از این روش برای رفع کاستی‌های کیفی محصول و خدمات کمک بگیرند. با تحقیق در حوزه بازار و بررسی رفتار مشتریان می‌توان به ابعاد مخرب سندرم مشتریان ناراضی و ساکت پی برد. البته گاهی مواردی مانند تأخیر در ارائه خدمات، پیچیدگی فرآیندها، رفتار نامناسب کارکنان، عدم پاسخگویی به شکایات و کارمزدهای بالای بانکی نیز مشکلاتی را برای مشتری به‌وجود می‌آورد که مشتری از گفتن آن واهمه دارد.

در چنین وضعیتی نمی‌توان گفت شکایت نکردن مشتری علامت رضایت است؛ در صورت استمرار این روند، تنها به‌واسطه همین مشتریان ناراضی، اما ساکت، سالانه مبلغ هنگفتی از درآمد بانک ها وسازمان‌های اقتصادی محقق نخواهد شد.

براساس نظر متخصصان بازاریابی بیش از ۹۵ درصد مشتریان ناراضی، شکایت خود را به زبان نمی‌آورند. به یاد داشته باشیم گاهی سکوت مشتریان، بدترین تنبیه وهوشمندانه‌ترین واکنش‌شان است؛ بنابراین، ضرورت دارد نسبت به سکوت مشتری ناراضی حساس‌تر و دقیق‌تر باشیم. نباید اجازه داد نارضایتی در مشتری ایجاد شود که وی مجبور به فرار یا قهر با بانک شود.

باید در پی روش‌هایی برای ایجاد سامانه پاسخگویی جامع، به‌منظور رسیدگی سریع و دقیق به شکایت مشتریان بود؛ ضمن اینکه نقش مدیریت ارشد بانک در مدیریت شکایت‌های مشتریان و رسیدگی به حقوق مشتری غیرقابل انکار است

نتایج حاصل از بررسی‌های انجام‌شده حاکی از این است که طرح نکردن شکایت ازسوی مشتریان ناراضی، هزینه‌ها و پیامدهایی زیادی برای بانک خواهد داشت؛ هزینه‌هایی مانند فرصت از دست رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه‌شده به مشتری و از دست دادن یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری.

نکته حائز اهمیت این است که رویارویی با سکوت مشتری ناراضی نیازمند هوشمندی، تدبیر و مدیریت است. در این زمینه به‌عنوان قدم نخست، بانک بایستی به شناسایی این نوع مشتریان بپردازد، سپس باید علل سکوت آنها و طرح نکردن شکایت را جست‌وجو کرد و در نهایت به دلجویی و بازگردانی مشتریان ناراضی همت گمارد تا بتوان شاهد «انتخاب» از سوی مشتری و توسعه و تقویت برند بانک بود. لذا توجه به ارزش مشتری و ارائه خدمات متمایز با نوآوری مستمردرخدمات بانکی به نحوی که برای آنها یک تجربه خوشایند خلق نماید درجلب رضایت و وفاداری مشتریان موثر است.

همچنین توجه به توسعه خدمات نوآورانه به‌ عنوان یکی از راهکارهای افزایش مزیت رقابتی در محیط کسب ‌و کار و توسعه سهم بازار بسیار حیاتی است.

بنابراین با توسعه فناوری‌ها و تأثیر سریع آن بر روند فعالیت بخش‌های مختلف اقتصادی، مالی و تولیدی، تلاش برای همراه شدن با این رهاورد جدید بسیار حائز اهمیت است. لذا برای موفقیت در بهبودعملکرد در حوزه خدمت رسانی به مشتریان و توسعه برند و باید گسترش خدمات مبتنی بر فناوری های نوین را به عنوان یک ابزار توانمند در جهت پیشرفت و تعالی، در اولویت قرار گیرد و از طریق تعامل با مشتریان و معرفی بهینه محصولات و خدمات اعتباری بانک، زمینه تقویت برند، تحقق درآمد و سودآوری پایدار فراهم گردد.

* شهرام شیرکوند ، حائـز 34 رتبـه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور