با توجه به گستردگی صنایع خودروسازی در ایران، این صنعت از حیث اثرگذاری بر توسعه کسب وکار، افزایش فرصتهای شغلی و ایجاد اشتغال پایدار، توسعه حمل و نقل عمومی، افزایش رفاه اجتماعی نقشی بیبدیل دارد. به جرأت میتوان گفت توسعهیافتگی صنعت خودرو ایران در زمینه فناوری، کارآمدی و توانمندی برای حرکت در مسیر تولید نوآورانه، بستر توسعه صنعتی را در کشورمان فراهم میکند.
در صنعت خودروسازی ایران، روابط با شرکای تجاری همواره وجود داشته، اما این روابط بیشتر به شکل سنتی و غیرسیستماتیک بودهاند. اگر این ارتباطات به صورت مدیریت شده، مبتنی بر اعتماد، نوآوری و آموزش پیش بروند، خودروسازان ایران میتوانند از یک صنعت داخلی به یک صنعت رقابت پذیر جهانی تبدیل شوند. ارتباط با شرکاء در حقیقت یک راهبرد تجاری برای بهبود و روان سازی ارتباطات بین شرکتها با ذی نفعان و سایر شرکای آنهاست و در سازمانها و شرکتها اهمیت راهبردی دارد.
در طیف گروههای ذینفع در بنگاههای اقتصادی و تولیدی، این گروهها را میتوان مشاهده کرد: مالکان (سهامداران)، مدیران، کارکنان، مشتریان، تامینکنندگان، نمایندگان و توزیعکنندگان، دستگاههای ناظر بر حسن اجرای قوانین، سازمانهای حافظ محیط زیست و جامعه علمی؛ بنابراین متولیان حوزه صنعت باید با هدف توسعه ارتباطات تجاری خود با گروههای یادشده و به منظور افزایش اثربخشی و کارآیی در صنعت علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت ارتباط با شرکای تجاری نیز ایجاد کنند تا با ارتباطات نوآورانه شاهد توسعه صنعتی و تحولی عظیم در بخش ارتباطات سازمان با شرکای تجاری باشند.
مدیریت ارتباط با شرکاء و ذینفعان PRM (partner relationship management) یک راهبرد نوین برای بهبود همکاری های تجاری، افزایش بهره وری و ایجاد ارزش مشترک در زنجیره تأمین است. این سیستم به سازمان ها کمک میکند تا ارتباطات خود با شرکای تجاری (توزیعکنندگان، تأمینکنندگان، نمایندگان) را بهینه کنند. لذا اجرای PRM یا نظام مدیریت ارتباط با شرکاء در صنعت خودروسازی ایران اهمیت ویژهای دارد، زیرا این صنعت بر پایه شبکهای گسترده از ذی نفعان داخلی و خارجی بنا شده است.
PRM مفهومی قدرتمند است که اگر با روش درست و اصولی اجرا و نهادینه شود، قادر است پایههای برند را در صنعت مهمی مانند خودروسازی که نیازمند هماهنگی میان بخشهای متعدد است، مستحکم سازد. به طور کلی برندسازی موفق خودرو در ایران نیازمند یک استراتژی جامع PRM است که ثبات زنجیره تأمین، یکپارچگی تجربه نمایندگی و اعتباربخشی از طریق همکاریهای استراتژیک را در درون خود جای دهد. برند صرفاً محصول یا خدمت نیست، بلکه شبکه گسترده ای از روابط است که نشان میدهد شرکت در برابر شرکای خود چگونه عمل میکند.
در محیطی که ثبات تأمین قطعات همواره یک چالش مستمر محسوب میشود،PRM به عنوان یک استراتژی محوری عمل میکند. این نظام با ایجاد شفافیت و تعهد متقابل با تأمین کنندگان اصلی، علاوه بر تضمین کیفیت قطعات، مانع از اختلالات پرهزینه در خط تولید می گردد. از سویی نمایندگیهای فروش و خدمات پس از فروش خودرو به عنوان تصویر و نماد اصلی برند با مشتریان نهایی در ارتباط و تعامل هستند. پایداری و موفقیت شرکت زمانی رقم می خورد که ارزش های مشتریان و سایر شرکای تجاری خود را بشناسیم، به آنها احترام بگذاریم و با همکاری و اعتماد متقابل فرصت های مشترک برای موفقیت بسازیم. مدیریت موفق ارتباط با شرکاء، پایهای برای اعتماد، همکاری و رشد مشترک است. پژوهشها نشان میدهند سازمانهایی که PRM را پیاده سازی و اجرا نمودهاند، ۳۰٪ افزایش در کارایی توزیع و ۲۵٪ کاهش در هزینههای ارتباطی تجربه کردهاند.
PRM با تضمین اجرای یکپارچه فرهنگ واستانداردهای خدمات فروش و پس از فروش شرکت مادر توسط کلیه نمایندگیها، تجربهای قابل اعتماد برای مصرف کننده ایجاد کرده و سبب افزایش وفاداری مشتریان به برند می شود. افزون بر این، همکاری هدفمند با نهادهای دولتی و پژوهشی در چارچوب PRM، اعتبار نوآوری و توسعه بومی سازی را برای برند به ارمغان میآورد. در مجموع PRM در صنعت خودروی ایران، روابط میان بخش های مختلف تامین، تولید و فروش را به یک مزیت رقابتی تبدیل کرده و اعتبار برند را در شبکه شرکای تجاری ارتقا میدهد.
در صنعت خودروسازی، اجرای دقیق راهبردهای برندسازی و بازسازی برند نیازمند تخصص در مدیریت روابط استراتژیک است. با توجه به تمرکز بر معرفی و ترویج نظام مدیریت ارتباط با شرکاء (PRM) با رویکردی استراتژیک، این سیستم به عنوان یک چارچوب اصلی برای تقویت برند عمل میکند. کاربرد این رویکرد در تقویت برندسازی خودرو به این نحو است که مدیریت ارتباط با شرکاء به عنوان ستون اصلی برندسازی خودرویی، تمرکز را از مدیریت ارتباط با مشتری نهایی (CRM) فراتر برده و روابط حیاتی شرکت با تمامی ذینفعانی که مستقیماً بر تصویر ذهنی برند تأثیرگذارند را مدیریت میکند.
تقویت برند خودروسازی از طریق زنجیره تأمین (تأمینکنندگان) از اهمیت بسزایی برخوردار است. در صنعتی که وابستگی به زنجیره تأمین یک چالش محسوب میشود، مدیریت قدرتمند PRM میتواند شرایط تقویت برند را فراهم کند. این امر شامل تضمین پایبندی همه تأمینکنندگان به استانداردهای کیفی است. همچنین، روابط مستحکم با تأمینکنندگان متعدد، ریسک توقف تولید را کاهش داده و پیام ثبات و پایداری شرکت را به بازار منتقل میکند. بخش دیگر، برندسازی مشترک با نمایندگیها و خدمات پس از فروش است؛ زیرا نمایندگیها خط مقدم چهره برند در تعامل مستقیم با مصرفکننده نهایی هستند.
شرکت مادر از طریق مدیریت ارتباط با شرکاء اطمینان حاصل میکند که نمایندگیها علاوه بر پیگیری اهداف فروش، فرهنگ و ارزشهای برند را اجرا می کند. این رویکرد تجربههای نامتوازن در نمایندگیهای مختلف را از میان برداشته و تضمین میکند که هر مشتری سطح مشابهی از خدمات را دریافت کند تا رضایت و خشنودی مشتریان محقق شود. همچنین برای پروژههای بومیسازی وافزایش اعتبار برند، تعامل مداوم با شرکای استراتژیک از جمله مراکزدانشگاهی و صنعتی برای صنعت خودروسازی ضروری است. روابط فعال با نهادهای نظارتی نیز برند را در برابر برخی تصمیمات محافظت کرده و به حفظ اعتبار بلندمدت شرکت کمک میکند.
نکته اساسی این است که تقویت برند از طریق PRM بر این فرض استوار است که تصویر برند در ذهن مشتری تابعی از کیفیت و ثبات روابط شرکت با شرکای اصلی آن است. به این لحاظ پیش از هر اقدامی، باید شرکای اصلی را بر اساس نقش و میزان تأثیر مستقیم و غیرمستقیم آنها بر برند دستهبندی کرد؛ شرکای مواقع حساس و بحرانی مانند تأمین کنندگان اصلی قطعات، شبکه نمایندگیهای شاخص با هدف تضمین کیفیت بینقص و پایداری تولید، شرکای توسعهای همچون مراکز تحقیق و توسعه و شرکتهای فناوریهای نوین با هدف اثبات نوآوری و آیندهنگری، شرکای نظارتی و اجتماعی با هدف کسب و یا توسعه اعتبار قانونی و اعتماد عمومی در سطح جامعه.
PRM موفق یک جریان اطلاعاتی دوطرفه است، از این رو برای پیاده سازی و اجرای آن، ایجاد یک «سامانه» برای شرکای تامین کننده و شبکه خدمات جهت اشتراک گذاری شفاف دادههای مربوط به کیفیت وعملکرد ضرورت دارد تا تأمینکنندگان مطمئن شوند بخشی از فرآیند مهندسی برند هستند. همچنین ایجاد مکانیزمهایی دوره ای برای دریافت پیشنهادات از شرکای خدمات پس از فروش درباره نقاط ضعف محصول در بازار که باید به تیمهای مهندسی منعکس شوند، نشان میدهد برند به نظرات آنها که ازشبکه خدمات دریافت شده اهمیت میدهد. این رویکرد، به هویت برند خودرو اعتبار و پایداری میبخشد.
بدیهی است پیادهسازی یک مدل نوآورانه به منظور توسعه ارتباطات تجاری، مستلزم ایجاد یک ارتباط دوسویه برای پاسخگویی به ذینفعان و شرکای تجاری در چارچوب ارائه خدمات موردنیاز به آنهاست. به نحوی که همه انتظارات شرکاء جهت توسعه بازار و سودآوری پوشش داده شود که در این راستا انتخاب مدل نوآورانه ارتباطات تجاری و راهبرد مناسب برای تقویت برند در خودروسازی امری ضروری است.
* شهرام شیرکوند، حائز ۳۵ رتبه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور
