برند به شرکت یا سازمان، ظاهر و احساس می بخشد و فراتر از ابزارهای بصری و نوشتاری برای برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان است. در حقیقت برند تجربه و حسی است که مشتری از یک شرکت یا محصول دریافت می کند.. برند سازی سبب خلق تجربه ای مثبت در ضمیر ناخودآگاه مشتریان می شود تا آنها نام تجاری یا برند مورد علاقه خود را از یاد نبرند. لذا هر چه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری کسب کند. با پیشرفت تکنولوژی و شبکه های اجتماعی و افزایش آگاهی در جامعه، فعالیت های تبلیغاتی و برندسازی به یکی از موضوعات مهم توسعه اقتصادی تبدیل شده است
برندسازی، رقابتپذیری و استفاده از فرصتها برای ورود به عرصههای رقابتی بینالمللی، بهترین شیوهای است که میتوان مردم را به مصرف کالای باکیفیت و مرغوب با برندهای معتبر ترغیب کرد. از اینرو، رمز ماندگاری بنگاههای اقتصادی در بازار رقابتی به انتخاب مصرفکننده بستگی دارد، زیرا مشتری به مطالعه و ارزشگذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت و کیفیت میپردازد و در نهایت، کالا یا خدمات مورد نظر با بهترین برند را انتخاب میکند.
در فضای رقابتی امروز، بنگاههای اقتصادی و تولیدی تنها با ارائه خدمت یا تولید محصول نمیتوانند جایگاه ماندگار در بازار بیابند. در واقع موفقیت با توانایی در تعریف و تثبیت هویت سازمانی و تبدیل آن به مزیت رقابتی پایدار میسراست. در عصر رقابتهای جهانی و تحول دیجیتال، برندینگ صنعتی یک نماد بصری یا یک مفهوم تزئینی و تبلیغاتی نیست، بلکه بهعنوان یک راهبرد در مدیریت سازمانهای تولیدی و صنعتی شناخته میشود. در شرایطی که بازارهای جهانی به شدت رقابتی شده و فناوریهای نوین مرزهای سنتی را پشت سر نهاده اند، برند صنعتی میتواند بهعنوان یک دارایی استراتژیک، سازمانهای تولیدی و صنعتی را از رقبایشان متمایز کند و مزیت رقابتی پایدار ایجاد نماید. « برندصنعتی، به عنوان یک رویکرد مدیریتی و رسانهای، پلی است میان تصویر ذهنی مخاطب و واقعیت عملکرد سازمان؛ پلی که اگر درست ساخته شود، میتواند سازمان را از سطح یک تولیدکننده ساده به جایگاهی راهبردی در صنعت ارتقا دهد.» نقطه آغازین این مسیر هویت سازمانی است؛ همان مجموعه باورها، مأموریتها، ارزشها و چشماندازهایی که یک سازمان را تعریف میکند و محصولات، خدمات و ارتباطات آن در همه فعالیتها بازتاب مییابد. بدون تردید هویت سازمانی قوی میتواند مشتریان را جذب و اعتماد آنان را جلب کند و زمینهساز ایجاد برند قدرتمند شود، زیرا در بازارهای B2B (مدل تجارت بنگاه به بنگاه) اعتبار، ثبات و ارزشهای سازمان برای مشتریان اهمیت دارند.
برندینگ صنعتی صرفاً یک ابزار بازاریابی نیست، بلکه بهعنوان یک فرآیند راهبردی و چندلایه، هویت سازمانی را به سرمایهای ناملموس اما حیاتی تبدیل میکند که در بستر فرهنگ سازمانی، نوآوری و بهبود مستمر، توسعه ارتباط با مشتریان و سایر ذینفعان، مسئولیت اجتماعی و ایجاد مزیت رقابتی انحصاری را برای سازمان مهیا میسازد، به این ترتیب، برند صنعتی بهعنوان یک دارایی و سرمایه راهبردی، در تثبیت جایگاه سازمانهای تولیدی و صنعتی در بازارهای داخلی و بینالمللی نقش موثری داشته و با اعتمادسازی بلند مدت در بین مشتریان، شرکاء و جامعه، موجب تابآوری رقابتی خواهد شد.
برند صنعتی مجموعهای از تجربیات، ادراکات و ارتباطاتی است که در ذهن مشتریان بنگاههای اقتصادی و تولیدی شکل میگیرد به این لحاظ از نظر ایجاد مزیت رقابتی و تاب آوری رقابتی فراتر از یک نام و نشان است. در حوزه صنعت، برندینگ بیشتر بر اساس اعتماد، کیفیت، نوآوری و روابط بلندمدت شکل می گیرد. برند صنعتی نیازمند سرمایهگذاری مستمر در کیفیت، نوآوری، ارتباطات و فرهنگ سازمانی است. برند صنعتی باید نشانگر توانمندیهای سازمان در تولید نوآورانه، پژوهش، توسعه محصول و کیفیت خدمات پس از فروش باشد و بتواند در قراردادهای عمده و بازارهای بینالمللی جایگاه مطلوبی کسب کند. همچنین فرهنگ سازمانی که همان جو حاکم بر رفتار کارکنان و مدیران است می بایست با هویت برند همسو باشد. ذکر این نکته ضروری است که نوآوری یکی از مهمترین عوامل موفقیت برندهای صنعتی محسوب می شود. انتظار مشتریان صنعتی راهکارهای نوآورانه، فناوریهای جدید و توسعه محصولات کارآمد است و برند صنعتی باید نوآوری را بهعنوان بخشی از هویت خود معرفی کند. در برندینگ صنعتی توجه به این نکته ضروری است که مدیریت ارتباطات بازاریابی باید دقیق، حرفهای و مبتنی بر ارزشهای سازمانی باشد.
در این راستا تولید محتوای علمی و گزارشهای فنی و بهرهگیری از رسانههای تخصصی، برگزاری کنفرانسها و نمایشگاههای صنعتی موجب تقویت اعتبار برند می شوند.
موضوع حائز اهمیت در برندینگ صنعتی، مسئولیت اجتماعی سازمانها در صنایع است. مشتریان در حوزه های صنعتی به سازمانهایی اعتماد دارند که علاوه بر سودآوری، به محیطزیست و جامعه توجه ویژه ای داشته باشند. اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی مانند کاهش آلایندهها، حمایت از جوامع محلی و سرمایهگذاری در آموزش میتواند برند را تقویت کند و آن را از رقبا متمایز سازد. مسیر برندینگ صنعتی به سوی مزیت رقابتی پایدار زمانی به تکامل می رسد که برند بتواند در یک بازه طولانی مدت جایگاه خود را در جامعه و در بازار حفظ کند ، به نحوی که هیچ یک از رقبا قادر نباشند مشابهی از محصول یا خدمت را به آسانی به مصرف کنندگان ارائه نمایند.
در این مقوله برخی از چالشهای برندینگ صنعتی مانند پیچیدگی بازارهای B2B، طولانی بودن چرخه خرید، فشارهای ناشی از رقابت های جهانی و ضرورت هماهنگی میان واحدهای مختلف سازمان برای انتقال پیام واحد برند از چالشهای قابل توجهاند که برای مقابله و دفع آنها باید با استفاده از راهکارهای مدیریتی وتدوین استراتژی برند بر پایه هویت سازمانی و چشمانداز بلندمدت، سرمایهگذاری در تحقیق و توسعه، تمرکز بر تولید نوآورانه، آموزش مداوم کارکنان، استفاده از ابزارهای دیجیتال و پایبندی به مسئولیت اجتماعی، اقدام نمود.
بنابراین برندینگ صنعتی مسیری است که از هویت سازمانی شروع میشود و به مزیت رقابتی منتهی میگردد. این مسیر به مدیریت هوشمند، فرهنگ سازمانی، نوآوری و ارتباطات مؤثر نیاز دارد. برند صنعتی در نهایت به یک سرمایه اجتماعی و اقتصادی تبدیل خواهد شد که قادر است سازمان را در برابر تغییرات بازار و فشارهای رقابتی مقاوم سازد. سازمانهایی که بتوانند برند صنعتی خود را به عنوان یک سرمایه راهبردی مدیریت کنند، در بازارهای داخلی و در عرصههای بینالمللی جایگاه ویژهای خواهند یافت.
* شهرام شیرکوند ، حائـز 35 رتبه برتر در جشنواره های بین المللی، ملی و تخصصی مطبوعات و خبرگزاری های کشور
