مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یکی از ارکان اساسی بازاریابی مدرن است که سبب تحول در نحوه تعامل سازمان‌ها و بنگاه های اقتصادی با مشتریان خود شده است. هدف اصلی CRM  درک دقیق نیازها، رفتارها و ارزش هر مشتری برای سازمان است تا بتوان براساس داده و تحلیل، رابطه‌ای هدفمند و سودآور شکل داد. اما به مرور زمان، مشخص شد که صرفا" جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان برای ایجاد وفاداری کافی نیست. به این لحاظ مفهوم جدیدی با عنوان مدیریت تجربه مشتری (CEM) مطرح شد ؛ رویکردی که علاوه بر اطلاعات، بر درک عمیق احساسات و ادراک مشتریان در طول تعامل با سازمان تمرکز دارد.

علیرغم شباهت مدیریت تجربه مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از جهات، در CRM  سازمان در هر تعامل چیزهایی درباره مشتریان می‌آموزد و اطلاعاتی درباره آنها به دست می‌آورد که از طریق تجزیه و تحلیل و بهره‌گیری از این داده‌ها می‌توان سودآوری هر مشتری را بهینه ساخت؛ اما در CEM  این رابطه به شکلی متقابل معنا پیدا می‌کند و این مشتری است که در هر ارتباط یا تماس، چیزهایی درباره سازمان می‌آموزد و تصویری ذهنی از آن می‌سازد. این تصویر رفتارهای آتی مشتری را شکل می‌دهد و بر حس اعتماد و تعهد او به برند تاثیر می گذارد. بنابراین سازمان‌ها با مدیریت صحیح این تجربه‌ها می‌توانند روابط سودمندتر و پایدارتری با مشتریان خود ایجاد کنند.  

درک مشتری یعنی شناخت انگیزه‌ها، نگرانی‌ها، ارزش‌ها و حتی احساساتی که در لحظه خرید یا تعامل او با سازمان شکل می‌گیرد. سازمانی که بتواند این درک را عمیق‌تر کند، قادر خواهد بود تجربه‌ای متمایز و انسانی‌تر برای مشتری بیافریند. در حال حاضرتعداد کمی از کسب و کارها درک درستی از خواسته‌های حقیقی مشتری دارند.

در عصر دیجیتال و داده‌های کلان، دیگر نمی‌توان تنها با تحلیل آماری ادعا کرد مشتری را می‌شناسیم و بهانه‌ای برای بی‌توجهی به نیازهای مشتری وجود ندارد.  از این رو هر سازمان می بایست بر پایه داده‌های واقعی و تحلیل رفتار مشتری، تجربه‌ای ارزشمند برای او فراهم آورد. کیفیت این تجربه و نحوه‌ مدیریت آن نقشی اساسی در موفقیت برند و توسعه کسب ‌وکارها دارد. البته داده‌های دریافتی از مشتری زمانی ارزشمندتر می‌شوند که با درک انسانی همراه شوند: مشاهده رفتار واقعی و شنیدن صدای مشتری، درک انتظارات نامرئی و احساساتی که کمتر در قالب عدد و نمودار می‌گنجند. از این منظر مدیریت تجربه مشتری، پلی میان شناخت انسانی از احساسات و درک مشتری و منطق داده ‌محور مدیریت ارتباط با مشتری است.

یکی از چالش‌های اصلی کسب ‌وکارها این است که اغلب تصور می‌کنند مشتریان را درک کرده‌اند؛ درحالی‌که بین آنچه سازمان فکر می‌کند مشتری نیاز دارد و آنچه مشتری واقعا" تجربه می‌کند، فاصله زیادی وجود دارد. به این دلیل سازمان‌ها باید از سطح «شناخت مشتری» به سطح «درک مشتری» برسند؛ یعنی از پرسش درباره اینکه مشتری چه می‌خواهد، به این پرسش برسند که چرا آن را می‌خواهد و چگونه احساس او در مسیر تجربه شکل می‌گیرد. تجربه مشتری حاصل همکاری سازمانی میان بازاریابی و فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، فناوری اطلاعات، طراحی و توسعه محصول است. با این ترکیب و حضور تیم‌های چند مهارتی، سازمان علاوه بر شنیدن صدای مشتری، انگیزه‌ها، احساسات و رفتارهای او را نیز درک کند. در واقع بخش تجربه مشتری باید زبان مشترکی میان داده، احساس، طراحی و استراتژی باشد.

در الگوی تعالی سازمانی EFQM، تجربه مشتری از چهار منظر قابل درک است. نخست مهارت‌های کارکنان که عامل انسانی تجربه را می‌سازد؛ کارمندانی که توان همدلی، گوش دادن، و درک عاطفی بالاتری دارند، ارتباطی صمیمانه‌تر با مشتری برقرار می‌کنند. دوم ویژگی‌های محصول که تنها در عملکرد خلاصه نمی‌شود و باید متناسب با ارزش‌ها و سبک زندگی مشتری طراحی گردد. سوم نحوه ارائه خدمات است که شامل محیط فیزیکی و دیجیتال تعامل با مشتری است؛ طراحی فضا، زبان ارتباطی و سادگی فرآیندها بخشی از این تجربه‌اند. نحوه ارائه و محیط پیرامونی خدمات مانند بسته ‌بندی، فضا و جزئیات تعامل، بر احساس مشتری نسبت به برند اثرگذار است. و نهایتا" فرآیندها که باید علاوه بر کارآمدی، حس احترام و آرامش، اعتماد و ارزشمندی به مشتری منتقل کنند.

مدیریت مؤثر تجربه مشتریان و درک عمیق‌تر آنها مزایای بسیاری برای سازمان دارد. سازمانی که به معنای واقعی مشتری را درک کند، می‌تواند نیازهای پنهان او را پیش از بیان شدن شناسایی کند؛ چنین سازمانی از رقبا متمایز می‌شود، به این ترتیب ضمن افزایش مدافعان برند در جامعه و ارتقای شهرت سازمان، حساسیت مشتریان نسبت به قیمت کاهش و رضایت و وفاداری افزایش می‌یابد. کارکنان در چنین فضایی با همکاری در حل مسائل، خود را شریک در خلق تجربه‌ای ارزشمند می‌دانند که موجب ارتقای روحیه، بهره‌وری و خلاقیت می‌شود. در نتیجه سودآوری پایدار شکل می‌گیرد. 

پیاده‌سازی و اجرای موفق CEM  مستلزم شنیدن بازخوردها، تحلیل احساسات و پاسخ‌گویی همدلانه به شکایات مشتریان است. شکایات فرصت شناخت عمیق‌تر از ذهن مشتری‌اند. توسعه فناوری موجب شده جمع‌آوری بازخوردها آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر شود.

سازمان‌هایی که از فناوری برای رصد لحظه‌ای احساسات و بازخوردهای مشتریان استفاده می‌کنند، می‌توانند سریع‌تر واکنش نشان داده و وفاداری ازدست‌رفته مشتریان قبلی را  بازگردانند. ارتباط مؤثر و واکنش سریع به نارضایتی‌ها باعث بازسازی اعتماد مشتریان می‌شود. 

در نهایت، تجربه شرکت‌ها و سازمان ها نشان داده است که CRM  و CEM دو مفهوم مکمل یکدیگرند، نه جایگزین.  مدیریت ارتباط مشتری (CRM) مبتنی بر داده و منطق است و تمرکز خود را بر جمع‌آوری و تحلیل داده‌های ارتباطی با مشتری قرار می‌دهد، در حالی که CEM  مبتنی بر احساس و ادراک است و بر کیفیت احساسی و تجربه تعامل میان مشتری و سازمان متمرکز است. البته ترکیب این دو، امکان خلق تجربه‌ای جامع را فراهم می‌آورد ؛ مفهوم مدیریت تجربه مشتری حرکت از «مدیریت ارتباط» به «مدیریت ادراک و احساس» است. 

بنابراین ایجاد «مدیریت تجربه مشتری» در سازمان ها برای توسعه و تقویت برند بسیار حائز اهمیت است. دستیابی به تجربه‌ای موفق برای درک مشتری نیازمند تغییرات اساسی در شیوه کار، نگرش و ساختار سازمان است. تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌هایی که در زمینه تجربه مشتری موفق بوده‌اند، در سطح مدیریت ارشد مسئول ویژه‌ای برای هدایت این حوزه در نظر گرفته‌اند. به این ترتیب نخستین گام در این مسیر، انتخاب فردی برای رهبری و پشتیبانی از آن و پرورش فرهنگ درک مشتری است ؛ فرهنگی که در آن هر طراحی، هر تصمیم و هر تعامل از نگاه مشتری سنجیده می‌شود. مدیر CEM ، مدافع تجربه مشتری در سازمان است، فرهنگ مشتری ‌محور را ترویج می‌دهد و تجربه مشتری را در اولویت راهبردی شرکت قرار می‌دهد. سازمان ‌هایی که چنین رویکردی در آنها نهادینه شده، در ذهن مشتری آینده‌ ای پایدارتر دارند و سرآمد و موفق خواهند بود. 

* شهرام شیرکوند ، حائـز 36 رتبه برتر در جشنواره های بین المللی، ملی و تخصصی مطبوعات و خبرگزاری های کشور