میلاد بران - وارداتیها به بازار خودرو ایران بازگشتهاند و طبیعی است که ورود دوباره آنها برای مصرفکننده ایرانی جذاب و هیجانانگیز باشد. خودروهایی با طراحی روز، فناوریهای جدید، فهرستی بلندبالا از امکانات و برندهایی که بعضا در بازارهای جهانی سابقه و اعتبار قابل توجهی دارند. اما یک سوال مهم وجود دارد: آیا این هیجان در روزهای نخست خرید و پس از چند هزار کیلومتر استفاده و در مواجهه با نخستین ایراد فنی نیز ادامه خواهد داشت؟
امروز اگر یک مصرفکننده ایرانی بخواهد از میان تنوع گسترده برندها و شرکتهای واردکننده، خودرویی را انتخاب کند، واقعا چه چیزی تصمیم نهایی او را رقم میزند؟
فرض کنیم انتخاب انجام شده است. خودرو با کولهباری از تجهیزات، طراحی روز و اعتبار یک برند بینالمللی وارد پارکینگ مالک میشود. روزهای نخست، همهچیز مطابق انتظار پیش میرود، اما کافی است نخستین قطعه معیوب شود یا یک ایراد فنی خود را نشان دهد. از همین نقطه، بخش دیگری از داستان مالکیت آغاز میشود؛ قطعه از کجا تامین شود؟ چه کسی آن را تعمیر کند؟ شبکه خدمات پس از فروش کجاست؟ آیا تعمیرکار متخصص این خودرو در دسترس است و اگر خودرو برای تامین قطعه یا تعمیر مدتی متوقف بماند، هزینه واقعی این مالکیت چقدر خواهد بود؟
اینجاست که جشن خرید یک خودرو وارداتی میتواند خیلی زود جای خود را به یک سوال جدی بدهد: آیا من فقط خودرو خریدهام یا از امکان استفاده مطمئن از آن نیز بهرهمند شدهام؟
معادله انتخاب خودرو در حال تغییر است
در بازار سنتی خودرو ایران، معیار انتخاب معمولا حول محورهایی مانند قیمت، برند، امکانات، قدرت موتور و مصرف سوخت بود. اما با ورود نسل جدید خودروهای وارداتی، این معادله نیز در حال تغییر است. امروز دو متغیر دیگر بیش از گذشته وارد تصمیم خرید شدهاند: گارانتی و نقدشوندگی.
به بیان سادهتر، خریدار دیگر فقط نمیپرسد «برند این خودرو چیست؟» بلکه میپرسد «بعد از خرید این خودرو چه اتفاقی برای من خواهد افتاد؟»
همین تغییر نگاه، مساله مهمتری را نیز مطرح میکند: چرا ممکن است یک برند وارداتی در ایران محبوبتر از رقبایی باشد که در بازارهای جهانی جایگاه بالاتری دارند؟
پاسخ را باید در واقعیت بازار ایران جستوجو کرد؛ در سابقه ذهنی برند، تجربه مصرفکنندگان، تعداد خودروهای موجود در کشور، کیفیت و گستردگی خدمات، تعداد تعمیرکاران متخصص، سرعت تامین قطعات و درنهایت اطمینانی که خریدار از آینده مالکیت خودرو بهدست میآورد. بنابراین، محبوبیت یک خودرو الزاما با کیفیت فنی آن یکسان نیست.
ممکن است خودرویی در بازار جهانی محصولی موفق و حتی برنده جوایز مختلفی شده باشد، اما در ایران بهدلیل ضعف شبکه خدمات پس از فروش، محدودیت قطعات یا نبود تعمیرکار متخصص، نتواند همان جایگاه را در ذهن مصرفکننده بهدست آورد. از طرف دیگر، خودرویی با مشخصات فنی معمولیتر، اگر بتواند خدمات قابل اتکاتر و قطعات در دسترستری ارائه کند، ممکن است در بازار ایران محبوبتر شود.
این همان نقطهای است که بازار خودرو ایران با بسیاری از بازارهای دنیا تفاوت پیدا میکند. در اینجا، انتخاب خودرو فقط انتخاب یک محصول نیست؛ انتخاب یک مسیر مالکیت است.
خدمات پس از فروش، بخشی از محصول است
از طرف دیگر، باید به یک واقعیت اقتصادی نیز توجه کرد. واردکنندهای که چند صد یا حتی چند هزار دستگاه از یک مدل را وارد کشور میکند، برای ایجاد شبکه خدمات پس از فروش، تامین قطعات، آموزش نیروی متخصص و ارائه خدمات گارانتی با هزینههایی مواجه است که شاید در نگاه اول جذابیت اقتصادی بالایی نداشته باشد.
اما همین خدمات میتواند در بلندمدت به مهمترین ابزار اعتمادسازی برای برند تبدیل شود.
آیا میتوان از یک واردکننده انتظار داشت که از نظر اقتصادی و عملیاتی شبکه خدماتی در سطح برندی ایجاد کند که دهها هزار دستگاه از محصولاتش در کشور تردد میکنند؟
پاسخ به این پرسش، یکی از چالشهای مهم بازار جدید وارداتیهاست.
بههمین دلیل، خدمات پس از فروش را نباید صرفا یک هزینه اضافی برای واردکننده دانست. در بازار رقابتی امروز، خدمات میتواند بخشی از خود محصول باشد.
خودرو زمانی به معنای واقعی یک محصول کامل است که مالک آن بداند در صورت خرابی، چه مسیری برای تعمیر، تامین قطعه و دریافت خدمات گارانتی پیش روی او قرار دارد.
بازار دستدوم، آزمون واقعی وارداتیها
این موضوع زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که به بازار دستدوم نگاه کنیم.
یک خودرو ممکن است در زمان خرید، بهدلیل طراحی، تجهیزات، تبلیغات یا اعتبار برند، مشتری زیادی داشته باشد؛ اما دو یا سه سال بعد شرایط میتواند متفاوت باشد.
خریدار دستدوم به احتمال زیاد سوالهای دیگری خواهد داشت که هر کدام از آنها به تنهایی میتواند سرنوشت یک انتخاب را تغییر دهد: قطعات این خودرو پیدا میشود؟ تعمیرکار ماهر و مورد اعتماد آن را میشناسد؟ هزینه نگهداری چقدر است؟ گارانتی چه وضعیتی دارد؟ اگر قطعهای خراب شود، خودرو چند روز متوقف میماند؟ و مهمتر از همه، آیا فرد دیگری حاضر است این خودرو را از من بخرد؟
اینجاست که مفهوم نقدشوندگی اهمیت پیدا میکند.
ارزش یک خودرو فقط در قیمت روز آن خلاصه نمیشود. بخشی از ارزش واقعی خودرو به این بستگی دارد که مالک آن تا چه اندازه بتواند در طول دوره استفاده، بدون دردسر از خودرو بهره ببرد و در زمان فروش نیز خریدار مناسبی برای آن پیدا کند.
درواقع میتوان گفت خودرو زمانی برای بازار ارزشمندتر است که ریسک مالکیت آن پایینتر باشد.
ریسک مالکیت فقط احتمال خرابی نیست. زمان تامین قطعه، دسترسی به تعمیرکار، کیفیت خدمات، هزینه تعمیرات، اعتبار گارانتی و حتی میزان شناخت بازار از آن خودرو، همگی بخشی از این ریسک هستند.
این موضوع را میتوان در تجربه بازار ایران نیز مشاهده کرد. خودروهایی وجود داشتهاند که بهدلیل یک قطعه ساده یا نبود نیروی متخصص، مدت زیادی در تعمیرگاه متوقف ماندهاند. درمقابل، خودروهایی نیز توانستهاند بهدلیل شبکه خدمات مناسب، تامین قطعات و حضور گستردهتر در بازار، اعتماد مشتری را حفظ کنند.
از این منظر، حتی بهترین مشخصات فنی هم زمانی ارزش واقعی پیدا میکند که مالک بتواند از آنها استفاده کند.
خودرویی که روی کاغذ قدرتمند، کممصرف و مجهز است اما به دلیل یک مشکل ساده مدت زیادی امکان استفاده ندارد، از نگاه مصرفکننده دیگر همان محصول جذاب روز نخست نیست.
خودرو باید با شرایط ایران سازگار باشد
موضوع دیگری که نباید از آن غافل شد، سازگاری خودرو با شرایط واقعی ایران است.
خودرو برای بازار مشخصی طراحی و تولید شده و قرار است در محیطی با سوخت، آبوهوا، کیفیت جادهها و شرایط نگهداری خاص مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین تجربه موفقیتآمیز یک خودرو در بازار جهانی، به تنهایی تضمینکننده موفقیت آن در ایران نیست.
اینجا نقش واردکننده بیش از گذشته اهمیت پیدا میکند. واردکننده صرفا نباید به ورود خودرو و فروش آن فکر کند؛ بلکه باید از ابتدا برای تمام دوره مالکیت مشتری برنامه داشته باشد.
قطعه، تعمیرکار، گارانتی، آموزش، خدمات فنی و بازار دستدوم، حلقههای زنجیرهای هستند که درنهایت به یک موضوع ختم میشوند: اعتماد مشتری.
در چنین شرایطی، به نظر میرسد زمین بازی خودروهای وارداتی در ایران در حال تغییر است. دیگر نمیتوان صرفا با تکیه بر نام یک برند، طراحی جذاب یا فهرست بلندبالای تجهیزات، آینده یک محصول را در بازار ایران تضمین کرد.
برندی موفقتر خواهد بود که بتواند تجربهای قابل پیشبینیتر از مالکیت ایجاد کند؛ خودرویی که قطعات آن قابل تامین باشد، خدمات آن در دسترس باشد، تعمیرکار متخصص برای آن وجود داشته باشد و مالک بداند در صورت بروز مشکل، چه کسی و چگونه قرار است آن را برطرف کند.
درنهایت، آینده بازار خودروهای وارداتی را شاید نه در نمایشگاهها و هنگام تحویل خودرو، بلکه در تعمیرگاهها بتوان بهتر پیشبینی کرد.
خودرو آیندهدار در بازار ایران الزاما خودرویی نیست که بیشترین تجهیزات یا مشهورترین نام را داشته باشد. خودرویی است که بتواند بعد از خرید نیز برای مالک خود ارزش ایجاد کند.
چراکه مشتری درنهایت فقط خودرو نمیخرد؛ او امکان استفاده، آرامش و اطمینان از آینده مالکیت را نیز خریداری میکند.
و شاید مهمترین تغییر بازار همین باشد:
از این پس، خدمات پس از فروش دیگر پشت صحنه فروش خودرو نیست؛ بخشی از خود خودرو است.
شرکتهایی در این بازار پیشرو خواهند بود که این واقعیت را زودتر از دیگران درک کنند و سرمایهگذاری خود را فقط روی فروش نخستین خودرو متمرکز نکنند، بلکه روی تمام سالهایی که مشتری قرار است مالک آن خودرو باشد، حساب باز کنند.
