به گزارش «اخبار خودرو»،رضایت مشتری درتمام صنایع از اهمیت زیادی برخوردار است و این مساله در صنعت‌خودرو نمود بیشتری دارد. بر این اساس در دو سه سال اخیر خودروسازان و واردکنندگان خودرو اقدامات گسترده‌ای را در راستای افزایش شاخص رضایتمندی مشتریان انجام داده‌اند. در این میان پرشیاخودرو نیز با تمرکز بر شکایات و جلب رضایت مشتریان خود توانسته عملکرد درخشانی داشته باشد. بر این اساس این شرکت توانسته رتبه نخست رضایتمندی مشتریان را در بین شرکت‌های خدمات پس از فروش خودرو با بیش از 10 نمایندگی از آنِ خود کند. این شرکت سال گذشته در فصل‌های بهار، تابستان و پاییز توانست امتیازات خود را در این بخش ارتقا دهد. هم‌اکنون و بر اساس آخرین نظرسنجی شرکت بازرسی استاندارد و کیفیت ایران، ISQI شرکت پرشیا خودرو به‌امتیاز چشمگیر 806 دست پیدا کرده است. این عدد نشان از رضایتمندی بیش از 85 درصدی مشتریان دارد. پرشیاخودرو به‌عنوان نماینده محصولات ب‌ام‌و و مینی همواره سعی کرده با ارتباط مستقیم با مشتریان خود، رضایت آن‌ها را حاصل کند. درهمین زمینه با کوروش دوالو، مدیریت ارتباط با مشتری شرکت پرشیاخودرو به گفت‌وگو پرداختیم که شرح آن در ادامه می‌آید.
چه کارهایی در بخش CRM پرشیاخودرو انجام می‌شود؟
واحد CRM پرشیاخودرو واحدی است که هدف آن درنهایت ارتباط مستمر با مشتریان و جلب رضایت و نظر مثبت مشتریان نسبت به‌خدماتی است که در سازمان ارائه می‌دهیم؛ چه خدمات فروش و چه خدمات پس از فروش. همچنین سعی می‌کنیم با روش‌های مختلف نظر مشتریان را نسبت به‌کارهایی که انجام می‌دهیم مثبت کنیم. از سوی دیگر مواردی که ایراد داریم را شناسایی کرده و اقدام اصلاحی روی این مشکلات انجام می‌دهیم و درنهایت فرآیندهای مشکل‌دار را اصلاح می‌کنیم. به‌طور خلاصه افزایش رضایت مشتریان و وفاداری آن‌ها به‌سازمان، هدف اصلی ماست. فرآیند نظرسنجی شرکت به‌صورت ماهانه توسط شرکت ISQI انجام و پس از دریافت اطلاعات کار اصلی واحد ما آغاز می‌شود. در این مرحله نظر مشتریان توسط تیم CRM بررسی و ریشه‌یابی شده و برای علل نارضایتی به‌صورت مستمر اقدامات اصلاحی ریشه‌ای تعریف می‌شود.
چه اقدامات دیگری در این واحد انجام می‌شود؟
در این واحد از تلفن‌های ورودی که مشتریان به‌سازمان داشته‌اند گزارش‌های دوره‌ای می‌گیریم و در اختیار واحدهای مختلف سازمان قرار داده و تماس‌های از دست‌رفته را به آن‌ها اعلام می‌کنیم و روش‌هایی را در نظر می‌گیریم که این موارد را تا حد امکان کاهش دهیم. همچنین در این واحد فرآیند فالوآپ از ابتدای سال آغاز شده است. در این فرآیند زمانی که خودرو مشتری از طرف نماینده تحویل می‌شود تا 48 ساعت بعد از طریق نمایندگی‌ها و با هماهنگی واحد CRM تماس گرفته می‌شود و درمورد نوع عملکرد ما روی خدماتی که به‌مشتری داده شده نظرسنجی می‌شود. اگر جایی مشکل داشته باشیم و این مساله سبب آزردگی مشتری بشود یا نکته‌ای از زیر نظر ما رد شود که سبب ناراحتی مشتری بشود، سریعا شناسایی کرده و مشکل را برطرف می‌کنیم. این کار دو حسن برای ما دارد؛ این روش نخست سبب آن می‌شود مشکل به‌سرعت برطرف شود و از سوی دیگر نظر به‌این‌که بلافاصله با مشتری تماس می‌گیریم، وی حضور ذهن دارد و اطمینان خاطری برای مشتری ایجاد می‌شود که همواره در کنار او هستیم.
تماس از سوی شرکت تا 48 ساعت برقرار می‌شود و چنان‌چه مشتری عدم‌رضایت خود را در هر موردی اعلام کند، تا چه‌زمانی مجدد با وی تماس برقرار خواهد شد؟
در مرحله نخست تا 48 ساعت با تمام مشتریان تماس می‌گیریم و در صورت رضایت مشتری تماس دوباره‌ای برقرار نخواهد شد. اما درصورت عدم‌رضایت مشکل را پیگیری کرده و آن را برطرف می‌کنیم. اگر ایراد خودرو رفع نشده باشد، سریع از طریق نمایندگی بررسی شده و از مشتری تقاضا می‌کنیم درصورت تمایل خودرو مجدد به‌نمایندگی منتقل شود تا بتوانیم رضایت مشتری را حاصل کنیم.
از دیگر فرآیندهای اصلی ما ثبت و رسیدگی به‌شکایات است که در کمترین زمان ممکن در کمیته تخصصی که از نفرات خبره شرکت در آن حضور دارند، بررسی و تعیین‌تکلیف می‌شود و درنهایت باید منجر به‌رضایت مشتری شود. میانگین رسیدگی به‌شکایت مشتری در واحد CRM حدود 4 روز است.
عمده‌چالش شما در این بخش با مشتریان در چه خصوصی است؟
عمده‌چالش در گام نخست بحث قیمت‌هاست که با توجه به‌شرایط کنونی در تمام شرکت‌های خودرویی این مشکل وجود دارد و عمومی است. بالاترین شاخص نارضایتی هم معمولا در تمام شرکت‌های خودرویی از جمله پرشیاخودرو همین موضوع است. مورد دوم نارضایتی شاخص کیفیت تعمیرات بوده که ممکن است کیفیت تعمیرات مطابق با نظر مشتری اتفاق نیفتد. این موضوع به‌یک‌سری مسائل بازمی‌گردد. به‌عنوان مثال ممکن است زمانی که توضیحات پایانی را به‌مشتری می‌دهیم، وی قانع نشود. زمانی که خودرو را به‌مشتری تحویل می‌دهیم باید توضیحاتی را هم به‌مشتری ارائه دهیم و توضیحاتی نیز باید روی فاکتور داده شود. وظیفه ما این است که در کنار توضیحات لازم، برخی اقدامات پیشگیرانه را نیز به مشتری ارائه دهیم تا مشتری توجیه شود. برخی مواقع در این قسمت از فرآیند، فردی که خودرو را تحویل می‌دهد، در کار خود نقص داشته و در نتیجه این امر سبب نارضایتی مشتری می‌شود. 80 درصد وزن رضایت درخصوص شاخص‌های ادراکی و حسی مشتری است؛ یعنی آن‌چه مشتری از بابت خدمات ارائه‌شده درک می‌کند. به‌عنوان مثال درک حاصل‌شده از قیمت و کیفیت تعمیرات. بخش زیادی از این حس ادراکی مشتری به‌توضیحات بازمی‌گردد که در برخی مواقع به‌خوبی ارائه نمی‌شود. یعنی خدمات به‌خوبی عرضه شده اما مشتری توجیه نشده است. برخی موارد هم به‌زمان تعمیرات بازمی‌گردد. اگر تعمیرات با تاخیر همراه شده باشد، این موضوع سبب نارضایتی مشتری می‌شود. در این بخش می‌توان گفت واردکنندگان خودرو با چالش‌هایی درخصوص تامین قطعه مواجه‌اند. سعی می‌کنیم هر چه‌سریع‌تر این قطعات را تامین کنیم؛ اما از آن‌جا که تامین قطعات ما به‌طور کامل به‌صورت استاندارد و قانونی است، بنابراین مشکلاتی مانند تحریم، تخصیص ارز و نقدینگی، فرآیند تامین قطعه را با مشکل مواجه کرده است. عمده‌مشکل ما قیمت و هزینه، دوم کیفیت تعمیرات و در پایان بحث تامین قطعه است.
در حال حاضر واحد CRM چگونه شکایات و انتقادات را مدیریت می‌کند؟
اطلاعاتی که از مشتریان در فالوآپ می‌گیریم، سریعا به‌واحد مربوطه یا نمایندگی مورد نظر اعلام می‌کنیم و با آن‌ها در این خصوص صحبت می‌کنیم. در این زمینه با مشتری صحبت کرده و رضایت مشتری را حاصل می‌کنیم. درنهایت اگر مشکل مربوط به‌فرآیندها و واحدهای ستادی یا نمایندگی باشد، این مشکلات را اصلاح می‌کنیم. دربرخی موارد مانند قیمت، کاری از دست ما برنمی‌آید؛ اما توضیحات کافی را به‌مشتری ارائه می‌کنیم. این قیمت‌های بالا تاثیرپذیر از نرخ ارز است که ما نمی‌توانیم کاری برای آن انجام دهیم. متاسفانه در بازار ما نیز مانند بسیاری از برندهای دیگر قطعات فیک و تقلبی یا غیراستاندارد زیاد است که ظاهر مشابهی با قطعات اصلی دارد و باعث گمراهی مشتری می‌شود که قیمت‌ها را با این قطعات مقایسه می‌کند و این مقایسه درست نیست. البته به‌مشتری توضیحات لازم را داده و تفاوت‌ها را مشخص می‌کنیم. زمانی که مشتری از ما قطعه را دریافت می‌کند، 6 ماه یا 10 هزار کیلومتر هم گارانتی روی قطعه ارائه می‌کنیم. اگر قطعه را از بیرون تهیه کنند، شامل گارانتی نمی‌شود. این اقدامات را انجام می‌دهیم تا در نهایت به‌اصلاح سازمان و فرآیند و در نهایت به‌رضایت مشتری برسیم.
CRM در پرشیاخودرو چه‌تفاوت‌هایی با سایر خودروسازان داخلی و واردکنندگان دارد؟
کاری که در پرشیاخودرو کردیم این است که سعی کرده‌ایم به‌مشتری تا حد امکان نزدیک شویم و نقطه‌نظرات و صدای وی را بشنویم. برای ما بسیار مهم است که چطور با مشتری برخورد کنیم. در بسیاری از شرکت‌ها مشتری را به‌عنوان یک چالش در نظر می‌گیرند. ما اما این دید را نداریم و شکایت مشتری برای ما به‌عنوان یک پاداش است؛ چراکه سبب می‌شود اشکالات خود را ببینیم و اصلاح کنیم. ما با این دید درواقع جلو می‌رویم و با مشتریان تعامل می‌کنیم. به‌مشتریان هم اعلام می‌کنیم که هر شکایتی را که عنوان کنند به‌نفع شرکت است و از آن‌ها درخواست داریم که با ما راحت باشند و هر مشکل و نظری را مطرح کنند. جلسه‌ای هم تحت‌عنوان «صدای‌مشتری» به‌صورت روتین در شرکت برگزار می‌شود که صدای مشتریان را با اجازه آن‌ها ضبط کرده و بین تمام مدیران مرتبط با آن مشکل می‌شنویم و سعی می‌کنیم در قبال آن ترتیب اثری به‌مشکل بدهیم. یعنی ارتباط بین پرشیاخودرو و مشتریان وجود دارد و قطع نمی‌شود.
پرشیاخودرو در رتبه‌بندی جدید چه جایگاهی را به دست آورده و چه اندازه ارتقای رتبه داشته و برای رسیدن به این جایگاه چه اقداماتی انجام داده است؟
رتبه‌بندی در دو بخش شرکت‌هایی با بیش از 10 نماینده و شرکت‌هایی با کمتر از 10 نماینده انجام می‌شود. ما در رده شرکت‌های بیش از 10 نماینده هستیم و سعی می‌کنیم قیاس درست را انجام دهیم. زمستان سال گذشته رتبه پنجم را در بخش رضایتمندی مشتری به‌دست آوردیم. بنابراین کارهایی از جمله فالوآپ را انجام دادیم. در سه ماهه بهار امسال به‌رتبه دوم رسیدیم که مرهون زحمات کار تیمی خوب واحد CRM و سایر واحدهای مرتبط با خدمات پس از فروش است. در سه‌ماهه تابستان سال گذشته به‌رتبه اول رسیدیم و توانستیم عدد شاخص رضایتمندی را به‌عدد 800 برسانیم. در سه ماهه پاییز در کنار رتبه اول این رقم را به 806 رساندیم. هیچ موفقیتی تصادفی نیست و این همه حاصل زحمات تمام همکاران شرکت و نمایندگی‌ها بوده است. هدف ما این است که باز هم بهار و زمستان امسال این عدد را ارتقا دهیم. یکی از کارهای دیگر که در شرکت در حال انجام است، بحث جلسات تعاملی صدای مشتری با مشتریان شرکت است که توسط واحد بازاریابی شرکت اجرا می‌شود و در این جلسات نقطه‌نظرات را در مورد امداد، خدمات، فروش و ... اطلاع می‌دهند و نقاط ضعف را به‌گوش مدیران رساندیم تا اصلاحات لازم را انجام دهیم. یکی دیگر از کارهای ما که امسال شروع کردیم و به‌بحث رضایتمندی مشتریان کمک می‌کند، باشگاه مشتریان است که توسط واحد بازاریابی شرکت راه‌اندازی شده و برای مشتریان وفادار کارت‌های عضویت صادر شده است و می‌تـوانند در خدمات و اکسسوری تخفیفات مختلف دریافت کنند. هر روز تعداد اعضای این باشگاه را افزایش می‌دهیم.
میزان رضایت مشتریان از عملکرد شرکت چقدر بوده است؟
عدد 806 یعنی این‌که بالای 80 درصد از مشتریان از عملکرد شرکت رضایت داشته‌اند. معمولا از مشتریان درخواست می‌کنیم در جلسات شرکت از خوبی‌ها صحبت نکنند و بیشتر روی مشکلات شرکت تمرکز کنند تا بتوانیم از این طریق اشکالات را برطرف کنیم. اگر بتوانیم این مشکلات را حل کنیم، رضایتمندی افزایش می‌یابد.
برای رضایتمندی مشتریان شرکت چه افقی را در نظر گرفته‌اید؟
هدف ما این است که فالوآپ را به‌صورت مستمر ادامه دهیم. در این راستا به‌جز تماس‌های تلفنی برخی از فالوآپ‌ها را هم به‌صورت سیستمی و از طریق پیامک پیگیری می‌کنیم و برای مشتریانی که حوصله صحبت تلفنی ندارند، پیامک می‌دهیم و با یک کلیک صفحه را باز می‌کنند که شامل سه تا چهار سوال کلیدی است که پاسخ می‌دهند و ما با آن‌ها تماس نمی‌گیریم. ب‌ام‌و یک برند خاص و پریمیوم است و طبیعی است که مشتریان آن هم خاص باشند و قدرت تجزیه و تحلیل بسیار بالایی دارند و طبیعتا انتظارات بالاتری نسبت به مشتریان عادی دارند. بنابراین باید سعی کنیم روش‌های تعاملی و فرآیندهای خود را طوری در نظر بگیریم که مشتری‌مداری در آن رعایت شود. به‌همین دلیل پیامک مطرح شده و سیستم دیگری را در نظر داریم که هم‌زمان با بسته شدن پذیرش پیامک برای مشتریان ارسال می‌شود و می‌توانند کلیک کرده و هزینه را ببینند. به‌صورت مدام سیستم و آی‌تی شرکت را گسترش می‌دهیم. شکایت‌ها را به‌صورت سیستمی انجام می‌دهیم؛ یعنی مشتری می‌تواند با مراجعه به‌سایت شرکت شکایت خود را در سیستم درج کند. بلافاصله ما شکایت را دریافت کرده و پیگیری می‌کنیم. از طریق سیم‌کارت CRM که زیر فاکتور مشتریان شماره آن نوشته می‌شود، کافی است در فضای مجازی و واتس‌آپ به این شماره سیم کارت پیغام دهد. این شکایت سریع به‌دست واحد CRM می‌رسد و ما آن را پیگیری می‌کنیم. واحد سی‌آرام نقش وکیل مشتری را در سازمان دارد. باید از حق مشتری در واحدهای مختلف دفاع و نتیجه را شفاف به‌مشتری اعلام کنیم. در برخی موارد هم اگر مشتری موردی را اعلام کرده که حتی موجه هم نبوده، باز هم پیگیری کرده و به‌مشتری صادقانه نتیجه را اعلام کرده‌ایم.
در کلام آخر امسال به‌دنبال اجرا کردن پروژه تجربه مشتری و ایجاد نقشه راه مشتری در سازمان هستیم و امیدواریم در آینده نزدیک بتوانیم حتی در رابطه با خواسته‌های پنهان مشتریان نیز اقدامات موثری داشته باشیم.
