در همین حال، مدل لوکس S از قیمت ۱۳۰ هزار دلار به ۹۶ هزار و ۳۸۰ دلار سقوط کرد. به‌قول خودشان این قیمتگذاری انجام شد تا مشتری برای خرید آن درنگ نکند. استراتژی تجاری غیرمعمولی که کمتر کسی آن را باور می‌کند. مارک شیرمر، مدیر ارتباطات در شرکت تحقیقاتی «Cox Automotive» گفت: «نمی‌توانم به‌نقطه دیگری در تاریخ خودرو فکر کنم که برندی از چارچوب‌ها خارج شده و قیمت‌ها را سالانه ۲۰ درصد کاهش داده باشد.»
آمارهایی که نزولی شد
تسلا امیدوار است قیمت‌های پایین‌تر سبب افزایش فروش و کاهش سرعت پیشروی رقبایش شود و شاید حتی برخی از آن‌ها را از شرایط بازار بترساند. اما درنهایت چنین اتفاقی رخ نداد.
قیمت‌های پایین‌تر به‌معنای فروش بیشتر نیست. تعداد خودروهایی که تسلا در سه ماهه سوم به‌مشتریان تحویل داد در نهایت کاهش یافت. درآمد در حال کاهش بود و حاشیه‌سود در دوره یک‌ساله نیز پایین آمد.
سودآوری در سه‌ماهه سوم به ۱۷.۹ درصد در مقایسه با ۲۵.۱ درصد در سال گذشته کاهش یافت. رقبا نیز از مسیر تجارت خارج نشدند. سهم تسلا از بازار خودروهای الکتریکی در ایالات‌متحده که زمانی به‌طور کامل بر آن مسلط بود، از ۶۲ درصد در ابتدای سال به ۵۰ درصد کاهش یافته است. بدتر از آن، اشتهای مردم برای خودروهای برقی به‌همان سرعتی که خودروسازان انتظار داشتند، رو به‌افزایش نیست.
این بدان معناست که تسلا یک نبرد طولانی را برای امیدی واهی آغاز کرد. جان ژانگ، استاد بازاریابی در مدرسه وارتون گفت: «اگر وارد جنگ قیمتی شوید، باید مطمئن شوید که حجم کافی برای افزایش تیراژ و حفظ سودآوری دارید. این روند باید یک نبرد مداوم باشد. این جنگ را باید تا آخر ادامه دهید و از قبل برنامه‌ریزی کنید. این‌گونه است که پیروز می‌شوید.»
حتی برخی کارشناسان مدعی هستند در جنگ‌های قیمتی شکست حتمی است. یا این‌که نبرد قیمتی به‌نوعی مسابقه‌ای است که تنها سودآوری کل صنعت را از بین می‌برد. در صنعتی که تکنولوژی اهمیت بالایی دارد و بنابراین هزینه‌های تولید بالاست و به‌سرعت در حال تغییر است، هیچ‌کس نمی‌تواند مطمئن باشد که انتهای مسیر کجاست.
حال سوال این است که آیا ماسک می‌تواند برنده شود یا نه؟ شاید او زمان وحشتناکی را برای مبارزه انتخاب کرد. درواقع همان‌طور که خودروسازان قدیمی به‌سمت آینده برقی قدم بر می‌دارند، می‌توانند به‌فروش خودروهای درون‌سوز سنتی خود اعتماد کنند تا از شبکه ایمنی برخوردار باشند. اما تسلا شبکه ایمنی ندارد. برای ماسک، فقط گزینه برقی وجود دارد و درصورت شکست، همه‌چیز تمام می‌شود.
مشکل مالی در تسلا
تصمیم ماسک برای ارائه تخفیف‌های عجیب روی خودروهای تسلا را می‌توان اقدامی ناامیدانه دانست. اوایل ماه جاری میلادی (نوامبر) زمانی که تسلا آمار سه‌ماهه سوم را گزارش کرد، همه‌چیز آشکار شد.
نتایج در کل وحشتناک بود؛ تسلا انتظارات وال استریت درمورد درآمد، تحویل خودرو و جریان نقدی را از دست داد که از ۳.۴ میلیارددلار در سال گذشته به ۸۴۸ میلیون‌دلار کاهش یافت. مهم‌تر از همه، این شرکت گزارش داد که حاشیه‌سود ناخالص همچنان درحال کاهش است.
این شرایط سبب وحشت سرمایه‌گذارانی شد که به‌تازگی به‌کسب درآمد تسلا عادت کرده بودند. طی دو سال گذشته، به‌رغم اضافه کردن خودروهای با قیمت متوسط تسلا مانند مدل ۳ سدان و شاسی‌بلند کامپکت مدل Y، حاشیه‌سود کاهش یافته و به‌یکی از کم‌سودترین‌ها در تجارت خودرو تبدیل شده است.
شرایط فعلی این استدلال را تقویت کرده که تسلا یک شرکت خودروسازی سنتی مانند فورد یا جنرال‌موتورز نبود که سزاوار چنین رقابتی در بازار بورس روی سهامش باشد.
طبیعتا این وضعیتی است که ماسک دوست دارد تسلا حفظ کند؛ بنابراین او قول داده که هر کاری که می‌تواند برای کاهش هزینه‌ها انجام دهد (در کنفرانس غیرحضوری در مورد درآمدهای سه‌ماهه سوم، او گفت که تلاش آن‌ها مانند «بازی تاج و تخت» است؛ اما با کم کردن خرج‌ها به‌صورت پنی به پنی). متاسفانه، حتی ماسک هم نمی‌تواند درباره کاهش هزینه‌ها صحبت کند.
در سه ماهه سوم، مخارج سرمایه‌ای تسلا در بالاترین سطح خود در یک سال رسید که معادل ۲.۴ میلیارد دلار، در مقایسه با ۱.۸ میلیارد دلار در سال گذشته است. اگر قیمت‌ها پایین می‌آیند و هزینه‌ها بالا می‌رود، حتی پرشورترین سرمایه‌گذاران وال استریت خواهند گفت که امید کمتری نسبت به‌سال گذشته دارند.
عملکرد ماسک هیچ نشانی از زمان پایان این خشکسالی نقدی و چگونگی بهبود حاشیه‌سود نداد.
او نمی‌توانست بگوید چه‌زمانی سایبرتراک در دسترس عموم قرار می‌گیرد و حتی اعتراف کرد که تسلا درتلاش برای ساخت خودرو جدید «قبر خودش را کنده است».
او همچنین نمی‌تواند جزئیاتی درباره زمان به‌روزرسانی مدل‌های قدیمی ارائه کند که امروز تنوع مدل‌های تسلا را تشکیل می‌دهند. اما ماسک در مورد یک چیز صریح بود: «قیمت‌ها باید مدام پایین بیاید.»
ماسک گفت: «نمی‌توانم دوباره تاکید کنم که هزینه چقدر مهم است. این انتخابی اختیاری برای اکثر مردم نیست. این یک چیز ضروری است. ما باید خودروهای خود را مقرون به‌صرفه‌تر کنیم تا مردم بتوانند آن‌ها را بخرند.»
تنها امید واقعی ماسک به سرمایه‌گذاران پیشنهادی بود مبنی بر این‌که فناوری خودروهای بدون راننده شاید روزی کاهش قیمت تسلا را جبران کند. اما این‌که دقیقا چگونه با استفاده از ریاضیات روی این مبادله جواب خواهیم گرفت، نامشخص بود.
ماسک با گذشت ماه‌ها از کمپین قیمتگذاری خود، چیزی برای نشان دادن ندارد و هیچ برنامه‌ای برای تغییر ارائه نداده است. بازار با کاهش ۱۵ درصدی سهام تسلا به‌کاهش سود ماسک پاسخ داده و فقط باید منتظر آینده و قدم‌های بعدی این شرکت در واکنش به‌شرایط فعلی باشیم.
