نوآوری در بازاریابی و فروش، به مفهوم یک اثر تبلیغاتی غیرعادی بر بخش مهمی از جامعه است. ایده های نوآورانه در فروش و بازاریابی و متمایزسازی شرکت در بازار، موجب تقویت جایگاه برند خواهد شد. البته درمواقعی تبلیغات عادی موجب جلب توجه مشتریان بالقوه می شود لیکن موفقیت در بازاریابی و فروش، دقیقا" زمانی آغاز خواهد شد که برای نفوذ بیشتر و هجوم به بازار، تبلیغات با راهکارهای خلاقانه و نوآورانه انجام گیرد و این روش به یک مزیت رقابتی در محیط کسب وکار تبدیل شود.
زمانی که اهمیت تکریم مشتری و نقش مصرف کننده در رونق تولید و فروش در فرهنگ یک جامعه به درستی تعریف و تبیین شده باشد و خدمت به مشتری به عنوان یک ارزش جهت ارتقاء و تقویت برند شرکت ها و سازمان های تولیدی و اقتصادی مطرح باشد، سازمان ها در جایگاه اصلی خود قرار می گیرند ؛ به نحوی که هر سازمان ، خدمات با کیفیت و با ارزش به مشتری ارائه خواهد داد که موجب جلب رضایت و وفاداری مشتری می گردد.
اکنون شرکت‌ها به این امر واقفند که هر روز بر قدرت مشتری افزوده می‌شود و در این اثنا تولیدکنندگان کالا و خدمات برای توسعه سهم بازارشان می بایست در راستای مشتری‌محوری و مشتری‌نوازی گام بردارند. به این لحاظ استراتژی بازاریابی باید در مسیر منافع مشتریان و کاملاً خلاقانه باشد. متخصصان علم بازاریابی معتقدند: « مشتری‌مداری در عرصه کسب و کار و تجارت مقوله ای دووجهی است که بر مبنای شاخص های کمی و کیفی تعریف و سپس بر همین مبنا سنجیده می شود و رویکرد اصلی آن تاکید بر اصول و روش هایی است که سه شاخص را تامین کند. این شاخص ها عبارتند از : (الف) شاخص تامین مداوم و هماهنگ با تغییرات محصول و خدمات مورد نیاز مشتری، (ب) شاخص خلق ارزش جدید برای مشتری (ج) جلب رضایت مشتری با استفاده از ابزارها و شیوه های مختلف ارایه خدمات نوآورانه و خلاقانه در بخش بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش.»
در این زمینه از مهم ترین اهداف مدیران سازمان ها و شرکت ها می توان به توسعه برند، افزایش تولید و رونق فروش اشاره نمود که البته تحقق این موارد در گرو رضایت مشتریان و افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد. در واقع کیفیت عالی می تواند کلیدی برای تمایز سازمان ها و شرکت های تولیدکننده کالا و خدمات باشد.
دلایل متعددی را می توان برشمرد که بوسیله آن سازمان ها به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالاتر به مشتریان خود هستند که اهم آن بدین قراراست: ۱- ماهیت خدمات، ۲- عوامل درون سازمانی، ۳- بالا رفتن انتظارمشتریان، ۴- عوامل محیطی، ۵- عملکرد رقبا، ۶- مزایای ناشی از کیفیت خدمات.
امروزه با تغییر ذائقه و سلیقه مشتری باید تولیدکنندگان بتوانند پاسخگوی خواست‌های جدید مشتریان باشند. حفظ مشتری با ترفندها و ابزاری خاص امکان‌پذیر است. مهم‌ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط مستمر با مشتری، ارائه کیفیت و خدمات مناسب و رصد کردن تحرکات رقیبانی است که با ارائه کالای جدید و خدمات نوآورانه به سمت بازارداری حرکت می کنند. بازارداری به معنی حفظ مشتریان فعلی، ترغیب آنها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت و خرسندی در مصرف کنندگان کالا و خدمات است. در واقع بازارداری مهارت راضی‌سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتری، ارتباط برقرار کردن با او، داشتن اطلاعات روان‌شناختی و جامعه‌شناختی و نیز اطلاع از تحرکات و امکانات رقیبان نقش مهمی در حفظ و صیانت مشتری ایفا می‌کند. مشتری تنها کالا و خدمات نمی‌خرد، بلکه جویای ارزش، احترام و منافعی است که باید از سوی تولیدکنندگان کالا و خدمات برآورده شود.
درحال حاضر نقش و جایگاه مشتری از دنباله‌روی تولیدکننده به هدایت‌کننده بنگاه‌های اقتصادی، سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان و حتی پژوهشگران و نوآوران تغییر یافته و عمده مفاهیم و تئوری‌ها بر محور «مشتری» است. همچنین هدف نهایی برنامه‌ها و فعالیت‌های بنگاه‌های اقتصادی در راستای تامین نیازها و جلب رضایت و اعتماد مشتری است؛ مشتری، سازمان یا فردی است که محصول یا خدمات دریافت می‌کند. در عصر کنونی موفقیت کسب وکار یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری در انتخاب کالا و خدمات و تصمیم خرید وی بستگی دارد و با توجه به افزایش رقابت در ارائه و تنوع خدمات، ارائه خدمات ویژه به مشتریان، جلب اعتماد و حفظ اطمینان این مشتریان از موضوع‌های اصلی در بنگاه‌های اقتصادی است زیرا در صورت از دست دادن یکی از مشتریان، هزینه‌های جذب مشتریان جدید در بازارهای رقابتی بسیار بالاست.
بنابراین حفظ و نگهداری مشتری به وسیله توسعه ارتباطات با آنها مستلزم وجود یک مزیت رقابتی در بازار است. در برخی موارد مشتریانی که از خدمات یا کالای بنگاه‌های اقتصادی رضایت ندارند، ممکن است حاضر به پیگیری و طرح شکایت از شرکت تولیدکننده محصول یا ارائه‌دهنده خدمات نباشند زیرا این کار را وقت‌گیر می‌دانند. در حیطه بازاریابی و فروش طرح نکردن شکایت از سوی مشتری، نشانه خوبی نیست و نمی‌توان آن را به حساب رضایتمندی مشتری گذاشت؛ چه بسا در بسیاری موارد موضوع خلاف این است و بر اساس تحقیقات انجام‌شده مشتری ساکت، همواره یک مشتری راضی نیست. به منظور توسعه بازار، کارشناسان بخش رسیدگی به شکایت‌ها باید از مشتریان درباره کیفیت کالا و نحوه ارائه خدمات سوال کنند و با اطلاعات حاصل از این روش برای رفع کاستی‌های کیفی محصول و خدمات‌شان کمک گیرند. با تحقیق در حوزه بازار و بررسی رفتار مشتریان می‌توان به ابعاد مخرب سندرم مشتریان ناراضی و ساکت پی برد. البته گاهی نرخ نامتعارف، کیفیت نامناسب کالا و خدمات فروش و پس از فروش نیز مشکلاتی را برای مشتری به وجود می‌آورد که مشتری از گفتن آن واهمه دارد. در چنین وضعیتی نمی‌توان گفت که شکایت نکردن مشتری یا مصرف‌کننده علامت رضایت است؛ در صورت استمرار این روند، تنها از سوی همین مشتریان ناراضی، اما ساکت، سالانه مبلغ هنگفتی از درآمد شرکت یا سازمان محقق نخواهد شد. بر اساس نظر متخصصان بازاریابی بیش از ۹۵ درصد از مشتریان ناراضی، شکایت خود را به زبان نمی‌آورند. به یاد داشته باشیم گاهی سکوت مشتریان، بدترین تنبیه و هوشمندانه‌ترین واکنش‌شان است. بنابراین، ضرورت دارد تا نسبت به سکوت مشتری ناراضی حساس‌تر و دقیق‌تر باشیم. نباید اجازه داد نارضایتی در مشتری ایجاد شود که وی مجبور به فرار یا قهر با شرکت و سازمان شود. باید در پی روش‌هایی برای ایجاد سامانه پاسخگویی جامع، برای رسیدگی سریع و دقیق به شکایت مشتریان بود، ضمن اینکه نقش مدیریت ارشد در مدیریت شکایت‌های مشتریان و رسیدگی به حقوق مصرف‌کننده غیرقابل انکار است. نتایج حاصل از بررسی‌های انجام‌شده حاکی از این است که طرح نکردن شکایت از سوی مشتریان ناراضی، هزینه‌ها و پیامدهایی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها در پی خواهد داشت؛ هزینه‌هایی مانند فرصت از دست رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه‌شده به مشتری و از دست دادن یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری. رویارویی با سکوت مشتری ناراضی نیازمند هوشمندی، تدبیر و مدیریت است. در این زمینه به عنوان قدم نخست باید به شناسایی این نوع مشتریان پرداخت ؛ سپس باید علل سکوت آنها و طرح نکردن شکایت را جست وجو کرد و در نهایت به دلجویی و بازگردانی مشتریان ناراضی همت گمارد تا بتوان شاهد انتخاب تولیدات داخلی از سوی مصرف‌کنندگان و توسعه و تقویت برند کالاهای تولید داخل بود.
توجه به ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری ( Customer Lifetime Value ) و ارائه خدمات متمایز با نوآوری درخدمات به نحوی که برای آنها یک تجربه خوشایند خلق نماید درجلب رضایت مشتریان و توسعه فروش موثر است. همچنین توجه به توسعه خدمات نوآورانه به عنوان یکی از راهکارهای افزایش مزیت رقابتی در محیط کسب و کار و توسعه سهم بازار بسیار حیاتی است.
نکته حائز اهمیت این است که تبلیغات نوآورانه مبتنی بر برند، که توسط تولیدکنندگان اصلی (شرکت مادر ) طراحی و اجرا می گردد ، می‌تواند هیجان مشتری را برانگیزد و در توسعه بازار بسیار موثر است، لذا از آنجا که ممکن است نمایندگی‌های شرکت اقدام به تبلیغات عامیانه و غیرحرفه‌ای نمایند می بایست با یک استراژی دقیق و با تغییردر جزئیات ، تبلیغاتی خلاقانه برای نمایندگی‌های محلی طراحی و اجرا شود. بنابراین تغییر در شیوه های تبلیغات، می‌تواند گام بلندی برای جلب توجه بیشتر و متمایزسازی تبلیغات نمایندگی‌های محلی محسوب شده و میزان فروش را تحت تأثیر قرار دهد.
* شهرام شیرکوند - حائز ۲۸ رتبه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور
