رقابت فزاینده، تغییر پارادایم‌های فنی و طراحی، تحولات سریع بازارهای جهانی و دگرگونی انتظارات مشتری باعث شده است بسیاری از خودروسازان، به‌ویژه برندهای تاریخی و لوکس، به بازنگری بنیادی در روایت برند، فلسفه محصول و حتی فرآیند ساختار هویتی خود بپردازند. شرکت جگوار (نماد اصیل بریتانیایی در عرصه‌ خودروهای لوکس و اسپرت) نمونه‌ای زنده از این تحول است.

ریبرندینگ جگوار، به‌ویژه در ماه‌های اخیر، به‌موضوع اصلی جدال‌های رسانه‌ای و تحلیلی در جهان خودرو بدل شده است. ۱۰ ماه از ریبرندینگ جنجالی جگوار می‌گذرد و همچنان به‌طور روتین به‌عنوان «فاجعه‌بار» (زیرا برخی در رسانه‌های اجتماعی از آن انتقاد کردند) و «ووک» Woke (زیرا یک آگهی تبلیغاتی با تنوع فرهنگی در آن به نمایش گذاشته شد) توصیف می‌شود. اما برخلاف برخی موارد اخیر، خودروساز می‌گوید تسلیم فشارها نخواهد شد.

مشتری کمتر، موفقیت بیشتر

جگوار معتقد است مردم هدف این ریبرندینگ را اشتباه فهمیده‌اند و تاکید می‌کند که این هویت جدید در حال نتیجه دادن است. بر این اساس با رونمایی از ریبرندینگ و خودرو مفهومی صورتی‌رنگ به‌سبک باربی که شبیه یک ساخته «ماینکرفت» بود، جگوار به‌روشنی نشان داد که مشتریان سنتی و حتی علاقه‌مندان معمولی خودرو نیز هدف آن نیستند و نظر آن‌ها اهمیتی ندارد. در واقع، اگر کسی از این تغییر متنفر باشد، چه بهتر!

همان‌طور که «وال استریت ژورنال» گزارش داده، «راودون گلاور»، مدیرعامل جگوار اکنون به طور موثر پذیرفته که هدف آن‌ها از بین بردن علاقه برخی افراد به این برند بوده است. او می‌گوید این شرکت انتظار دارد تنها ۱۵ درصد از مشتریان فعلی، محصولات جدید آن را خریداری کنند.

جسارت برای حذف مخاطب مسن

او همچنین تفکر پشت زبان طراحی جدید را توضیح می‌دهد و می‌گوید که هدف آن جذب مخاطبان جوان‌تر و ثروتمندتری است که به‌طراحی علاقه دارند و به گفته او، ممکن است قبلا برند جگوار را با مردان میانسال دچار بحران مرتبط می‌دانستند.

او می‌گوید: «ما باید ریسک می‌کردیم؛ باید بی‌باک می‌بودیم و با این کار، پذیرفتیم که طراحی ممکن است باعث دو قطبی شدن شود. این کاملا خوب است. لازم نیست برای همه باشد.»

جگوار هرگز یک برند بازار انبوه نبوده؛ اما اکنون خود را در جایگاه یک «نیش» (جایگاه ویژه بازار) حتی انحصاری‌تر قرار داده است. در مورد کاهش فروش سال گذشته زیاد صحبت شده؛ اما هدف این شرکت در آینده، فروش محصولات کمتر با قیمت بالاتر است.

این شرکت تولید خودروهای با قیمت کمتر از ۸۰ هزار دلار را متوقف می‌کند و خودروهای جدید آن بیش از ۱۳۰ هزار دلار قیمت خواهند داشت. این ریبرندینگ به همان اندازه جاه‌طلبانه است که تغییر استراتژیک «اولد اسپایس» بود؛ وقتی تمرکز خود را از مردان مسن به‌جوانان منتقل کرد. چنین تغییرات بزرگی همیشه پرریسک هستند؛ اما انجام ندادن آن‌ها ریسک بسیار بزرگ‌تری است؛ به‌ویژه اگر مخاطبان سنتی دیگر سودآوری را تضمین نکنند.

ضمن اینکه، «آلن پارتریج» هم که دیگر جوان نمی‌شود. جگوار آمارهایی برای نشان دادن موفقیت این جنجال دارد. این شرکت می‌گوید ترافیک جست‌وجو از سوی افراد با درآمد بالاتر پس از ریبرندینگ ۲۴ درصد افزایش یافته و نسبت جوانانی که جگوار را برندی می‌بینند که ارزش پرداخت بیشتر را دارد، ۲۰ درصد بالا رفته است.

الگویی برای دیگران

سایر برندها نیز می‌توانند در برابر واکنش‌های منفی رسانه‌های اجتماعی، چنین استقامتی داشته باشند. طراحی مجدد لوگوی اخیر «کرَکِر بَرِل» لغو و بابت آن عذرخواهی شد.

حذف تصویر یک مرد پیر از لوگو به‌سختی می‌توانست مشتریان عادی را راضی کند؛ اما کنار گذاشتن ریبرندینگ می‌تواند این شانس را از آن بگیرد که برای مشتریان جوان جذاب باشد؛ چراکه همچنان قدیمی و از مد افتاده به‌نظر می‌رسد. خودروهای جدید جگوار را تا سال آینده نخواهیم دید.

درهمین حال، آگاهی از برند آن بالاتر از همیشه است. این واقعیت که ما همچنان پس از ۱۰ ماه درباره ریبرندینگ صحبت می‌کنیم، نشان می‌دهد که جگوار احتمالا کار درستی انجام می‌دهد.

برند جگوار که به‌واسطه‌ سابقه‌ ۱۰۲ ساله، میراث لوکس و طراحی‌های خاص، یادآور شکوه مهندسی و ذائقه بریتانیایی است، در سال‌های اخیر با بحران‌های عمیق هویتی، کاهش سودآوری و تغییرات بنیادین در تقاضا روبه‌رو شد.

در یک دهه گذشته، برنامه‌های توسعه مدل، ورود به‌رقابت با سازندگان آلمانی و عرضه محصولات متنوع، نه‌تنها موفقیت پایدار به ارمغان نیاورد، بلکه برند را با چالشی جدی در زمینه‌ ارزش ویژه، سودآوری و جایگاه خود در بازار ممتاز جهانی مواجه کرد.

ورود برندهای جدید و با فناوری بالا نظیر تسلا و همچنین تغییرات اجتماعی و ذائقه‌ای نسل جدید مشتریان، هویت سنتی برندهایی چون جگوار را به‌چالش کشیده بود. از سوی دیگر، موجی از تغییرات فناورانه – اعم از گسترش پیشرانه‌های برقی، فناوری‌های دیجیتال و طراحی مینیمالیستی – باعث شد دیگر صرفا اتکا بر میراث گذشته پاسخگو نباشد. رویکرد محافظه‌کارانه و عدم به‌روزرسانی مناسب، خطر محو شدن از ذهن مخاطبان جوان و از دست دادن مزیت رقابتی را دوچندان می‌کرد.