سال ۲۰۲۵ برای صنعت خودروهای برقی و به‌ویژه شرکت کیا (Kia) یک نقطه بحرانی به شمار می‌رود. درحالی که کیا طی سال‌های اخیر با سرمایه‌گذاری گسترده روی توسعه خودروهای الکتریکی، به‌ویژه مدل‌های شاخصی چون EV۶ و EV۹، خود را با آینده‌ای برقی تطبیق می‌داد، اما آمار فروش هفت ماهه نخست سال ۲۰۲۵ نشان می‌دهد این خودروساز کره‌ای با یکی از بزرگ‌ترین افت‌های فروش بخش EV در تاریخ خود مواجه شده است. در سوی مقابل، مدل‌های بنزینی کیا همچنان پرفروش هستند و حتی رشد قابل‌توجهی را تجربه کرده‌اند.

پرسش اصلی این است که چه عواملی باعث بروز این وضعیت نابسامان برای محصولات برقی کیا شده و این تحول چه تبعاتی برای استراتژی آینده این برند خواهد داشت؟ همان‌طور که مشخص است، سهم فروش محصولات بنزینی با رشد محسوسی، کاهش شدید سهم برقی‌ها را در بازار به‌ویژه مدل‌های استراتژیک EV۶ و EV۹ با نرخ افت بیش از ۴۰ درصد طی مدت مشابه سال قبل به‌همراه داشت و این مساله آشکارا سبب به‌وجود آمدن بحران حوزه EV کیا شده است.

در ماه‌های می و ژوئیه، افت فروش حتی ملموس‌تر بوده: EV۶ در ‌ماه می با کاهش ۷۰ درصدی نسبت به‌مدت مشابه سال قبل و EV۹ با افت حیرت‌انگیز ۹۸.۳ درصد در برخی بازارها (فروش تنها ۳۷ دستگاه در ماه می نسبت به هزاران دستگاه سال قبل) مواجه شده‌اند.

در سوی مقابل، مدل‌های بنزینی مانند K۵ وCarnival و کراس‌اوورها همچون اسپورتیج نه‌تنها افت نکردند، بلکه رشد چشمگیر داشته‌اند؛ تا آن‌جا که کیا در این سال به یک رکورد تاریخی فروش سالانه می‌رسد که بخش اعظم آن مدیون مدل‌های سنتی غیر برقی است.

دلایل افت فروش خودروهای برقی کیا در سال ۲۰۲۵

بروز چنین افت تاریخی در بازار خودرویی که تا همین اواخر، رشد چشمگیر و حرکت رو به‌جلویی را تجربه می‌کرد، ریشه در مجموعه‌ای از عوامل درون‌زا و برون‌زا دارد. در ادامه، این عوامل بر اساس محورهای بازار، کیفیت محصول، اقدامات رقابتی، سیاست‌گزاری و واکنش مصرف‌کننده تشریح می‌شوند.

بزرگ‌ترین زمینه افت فروش کیا، مرتبط با کُند شدن رشد تقاضا و حتی سکون نسبی اقبال عمومی به‌خودروهای برقی خصوصا در آمریکا و چین است.

گزارش‌های تحلیلی متعدد نشان می‌دهد بازار جهانی EV در سال ۲۰۲۵، برخلاف سال‌های ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۴ که رشد ۳۰–۴۰ درصدی را تجربه می‌کرد، با کُندی محسوسی مواجه شده؛ به‌طوری که نرخ رشد جهانی از ۲۴ تا ۲۵ درصد به ۷ تا ۱۰ درصد رسیده است. بسیاری از دولت‌ها، خصوصا چین و آمریکا، سیاست‌های یارانه‌ای خرید EV را تدریجا حذف یا محدود کردند.

در چین، حذف مشوق‌های دولتی در نیمه دوم سال ۲۰۲۵ باعث کاهش تقاضا و افت رشد ماهانه از ۳۶ به ۱۲ درصد شد. با کم‌رنگ شدن سوبسیدها، قیمت واقعی خودروهای EV برای قشر متوسط بسیار بالاتر از مدل‌های بنزینی یا هیبریدی نمایان می‌شود.

در اروپا به‌طور متوسط EVها تا ۳۰ درصد و در آمریکا ۲۷ درصد گران‌تر از هم‌رده‌های بنزینی هستند. رشد فروش سریع‌تر از توسعه زیرساخت، باعث ایجاد اضطراب برد و نگرانی عملی مالکان به‌ویژه در آمریکا شده است (دستاورد نصب شارژر ۲۰۵ هزار پورت در آمریکا تا انتهای ۲۰۲۴ اما نیاز واقعی بالغ‌بر ۴۰۰ هزار پورت است و توقف توسعه زیرساخت با توقف سرمایه دولتی مواجه شده است).

درنهایت باید افزود این روند نزولی در سال ۲۰۲۵ به‌علت فقدان سیاست‌های مشوق، رکود اقتصادی خفیف جهانی و افزایش نرخ بهره بانکی تا حدی تقویت شده است.

رقابت بی‌سابقه و تهاجمی چینی‌ها در بخش EV

رقابت در بازار جهانی خودروهای برقی در سال ۲۰۲۵ عمدتا با پیشتازی و نفوذ برندهای چینی، ساختار بازار را متحول کرده است. برندهایی چون BYD، Nio، Xpeng و سایر خودروسازان چین، با قیمت‌گذاری شدیدا رقابتی و عرضه مدل‌های با امکانات و برد بیشتر، سهم قابل توجهی را از بازارهای اروپا و آسیا به‌ویژه از برندهایی چون کیا ربوده‌اند.

چین با سهم بیش از نیمی از بازار جهانی خودروهای برقی (در ۶ ماه نخست ۲۰۲۵ بیش از ۶.۵ میلیون‌دستگاه یا رشد ۲۹ درصد)، عملا میدان اصلی رقابت در جهان را در دست دارد.

معرفی انبوه محصولات ارزان‌تر، استفاده از زنجیره‌تامین پرقدرت داخلی و خدمات پس از فروش بهتر، نقاط ضعف خودروسازان غیر چینی، خصوصا برندهای کره‌ای (کیا-هیوندای) را آشکار کرد. در اروپا نیزBYD برای نخستین‌بار از تسلا سبقت گرفته است.

خودروسازان چینی همچنین با عمودی‌سازی زنجیره تولید، قیمت تمام‌شده را کاهش داده‌اند و حتی توانسته‌اند در کشورهای آسیای جنوب شرقی، آمریکای لاتین و آمریکای شمالی با ساخت محلی و احداث کارخانه‌های مشترک حضور پیدا کنند.

مقایسه قیمتی محصولات نشان می‌دهد به‌عنوان مثال EV۵ کیا در چین با قیمت ۲۱ تا ۳۰ هزار دلار عرضه می‌شود؛ اما مشابه آن توسط BYD یا NIO با امکانات برابر و قیمت ۱۰ تا ۲۰ درصد کمتر ارائه می‌شود. در کنار این، فشار تعرفه‌های سنگین اتحادیه اروپا بر خودرو برقی ساخت چین در اواخر ۲۰۲۴ نیز نتوانست سرعت رشد برندهای چینی را کاملا مهار کند.

همچنین خودروسازانی چون فولکس‌واگن، رنو و پژو نیز در اروپا به‌صورت زنجیروار قیمت‌ها را پایین آورده‌اند که مستقیما بر فروش کیا در بازارهای بین‌المللی اثر گذاشته است.

همچنین کیا برای مقابله با موج رکود بازار، اقدام به‌کاهش قیمت مدل‌های EV۶ و EV۹ و ارائه تخفیفات برای مدل‌های ۲۰۲۶ کرد. با این حال مستندات فروش و واکنش بازار نشان می‌دهد این سیاست هرگز نتوانسته به اندازه رقبای چینی که همچنان کف قیمتی پایین‌تری دارند، اثرگذار باشد و اساسا خریدار در بازار فعلی حاضر نیست صرفا به اتکای تخفیف، پرداخت چند هزار دلاری بیشتری برای کیا EV داشته باشد.

قیمت پایه کیا EV۶ مدل ۲۰۲۵ در کره جنوبی حدود ۴۰ هزار و ۵۰۰ دلار و در آمریکا بالاتر از ۴۵ هزار و ۵۰۰ دلار برآورد می‌شود؛ حال آن‌که رقبای چینی با برد نزدیک و امکانات مشابه، اغلب زیر ۳۰ هزار دلار عرضه می‌شوند.

تسلا مدل Y نیز با تعدیل قیمتی و پشتیبانی شبکه شارژ گسترده‌تر، برای خریدار اقتصادی جذابیت بیشتری دارد. این ضعف ارزش خرید، در کنار فاکتورهای اساسی فروش از جمله محدودیت‌های سوبسید، نرخ بهره بالا (افزایش اقساط ماهانه وام)، مخاطرات تورمی و نیز رشد تعرفه واردات برای برخی مدل‌های وارداتی از کره‌جنوبی به ایالات‌متحده، مزید بر علت شده است که فروش متوقف بماند.

نتیجه‌گیری استراتژیک

سقوط تاریخی فروش مدل‌های برقی کیا در سال ۲۰۲۵ نه ناشی از یک بحران محصول بلکه هم‌زمان حاصل پیچیده شدن سیاست‌گزاری‌های دولتی، تحول رفتار مصرف‌کننده، رقابت شدید چینی‌ها و نواقص زیرساختی و زنجیره‌تامین است.

کیا برخلاف برخی خودروسازان غربی، به‌سرعت با بازآرایی سبد محصولاتش، انعطاف‌پذیری تولید و رشد مدل‌های هیبریدی و برقی ارزان‌تر را در دستور کار قرار داده است. درعین حال با حفظ رویای الکتریکی‌سازی جهانی تا سال ۲۰۳۰، در تحقق اهداف فروش بلندمدت مصمم باقی مانده؛ اما مسیر تحقق این چشم‌انداز را پیچیده‌تر و متمایل به یک تعادل واقع‌گرایانه میان فناوری، بازار و ملاحظات اقتصادی می‌بیند.

درنهایت، نقطه‌قوت کیا و آنچه می‌تواند به موفقیت آتی آن در بازار پررقابت EV منجر شود، نه فقط در نوآوری‌های فنی، بلکه در سازگاری سریع و واقع‌گرایانه با تحولات بازار جهانی و نیاز مصرف‌کنندگان است.