ورود خودروسازان سنتی با مدل‌های متنوع‌تر و قیمت‌های رقابتی، همراه با افت نوآوری و حواشی مدیریتی، تصویری تازه از آینده صنعت خودروهای برقی ترسیم کرده است؛ آینده‌ای که در آن تسلا باید برای حفظ جایگاهش بیش از هر زمان دیگری بجنگد.

مزیتی که از دست رفت

سهم تسلا از بازار خودروهای برقی آمریکا از ۸۰ درصد به ۳۸ درصد سقوط کرده و تقاضا برای خودروهای رقیب، خصوصا محصولات فولکس‌واگن افزایش یافته است.

سلطه بی‌چون‌وچرای تسلا بر بازار خودروهای برقی آمریکا به پایان رسیده است. این شرکت که زمانی بیش از ۸۰ درصد بازار خودروهای برقی را در اختیار داشت، با یک سقوط تاریخی مواجه شده و سهم بازار آن در ماه آگوست به تنها ۳۸ درصد رسیده است.

این نخستین‌بار در نزدیک به 8 سال گذشته است که تسلا به زیر مرز ۴۰ درصد سقوط می‌کند؛ آماری که نشان‌دهنده یک تغییر بزرگ در سلیقه خریداران و قدرت گرفتن رقباست.

افت تسلا در ماه‌های اخیر بسیار شدید بوده است و سهم بازار این شرکت از ۴۸.۷ درصد در ماه ژوئن، به ۴۲ درصد در جولای و سرانجام به ۳۸ درصد در آگوست کاهش یافته است که تندترین افت دوماهه از سال ۲۰۲۱ محسوب می‌شود. این روند نگران‌کننده تنها به آمریکا محدود نیست؛ فروش جهانی تسلا نیز در سال ۲۰۲۴ با افتی ۱۰ درصدی روبه‌رو شده و حتی در چین، بزرگ‌ترین بازار خودرو برقی جهان، ۶ درصد کاهش یافته است.

دلایل این سقوط را می‌توان در چند عامل کلیدی جست‌وجو کرد. از یک سو، رقبا با مدل‌های جدیدتر، طراحی‌های جذاب‌تر و مشوق‌های مالی سخاوتمندانه، خریداران را به‌سمت خود می‌کشانند.

شرکت‌هایی مانند هیوندای، کیا، هوندا و تویوتا با ارائه پیشنهادهای لیزینگ وسوسه‌انگیز، فروش خود را تا ۱۲۰ درصد افزایش داده‌اند. برای مثال، فروش فولکس‌واگن ID.4 در ماه جولای به‌لطف همین تخفیف‌ها بیش از ۴۵۰ درصد رشد کرد. از سوی دیگر به‌نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان از محصولات تسلا به‌نوعی خسته شده‌اند.

محصولات این شرکت، به‌ویژه مدل‌های پرفروش ۳ و Y، سال‌هاست که تغییرات اساسی نداشته‌اند و نوآوری سابق را به‌نمایش نمی‌گذارند. جدیدترین محصول تسلا یعنی سایبرتراک نیز با وجود سروصدای اولیه، به‌دلیل مشکلات کیفی متعدد و طراحی خاص، نتوانست موفقیت مدل‌های قبلی را تکرار کند. در کنار این‌ها، حواشی و چهره جنجالی ایلان ماسک نیز باعث شده تا بخشی از خریداران از این برند فاصله بگیرند.

عواملی برای سقوط

درنهایت، سقوط سهم بازار تسلا در ایالات‌متحده را نمی‌توان صرفا یک افت مقطعی دانست؛ بلکه باید آن را نشانه‌ای از تغییرات ساختاری در صنعت خودروهای برقی تلقی کرد. تسلا که زمانی بیش از ۸۰ درصد بازار آمریکا را در اختیار داشت، اکنون به زیر ۴۰ درصد رسیده است؛ رقمی که نشان می‌دهد رقبا نه‌تنها توانسته‌اند فاصله را کاهش دهند، بلکه در برخی بخش‌ها از تسلا پیشی گرفته‌اند. این تغییر، حاصل ترکیبی از عوامل بیرونی و درونی است: از یک سو، شرکت‌های سنتی مانند هیوندای، کیا، فولکس‌واگن و تویوتا با مدل‌های متنوع‌تر و مشوق‌های مالی جذاب وارد میدان شده‌اند؛ از سوی دیگر، خود تسلا در سال‌های اخیر نتوانسته نوآوری‌های چشمگیر گذشته را تکرار کند و محصولات پرچم‌دار آن مانند مدل ۳ و Y بدون تغییرات بنیادین باقی مانده‌اند.

افزون بر این، تصویر عمومی برند تسلا تحت‌تاثیر رفتارها و مواضع جنجالی ایلان ماسک قرار گرفته است. در بازاری که مشتریان بیش از هر زمان دیگری به ارزش‌های اجتماعی و تصویر برند اهمیت می‌دهند، چنین حواشی می‌تواند به سرعت بر تصمیم خرید اثر بگذارد. در کنار این موضوع، کیفیت ساخت و خدمات پس از فروش نیز بارها مورد انتقاد قرار گرفته و باعث شده بخشی از مشتریان به سمت گزینه‌های مطمئن‌تر حرکت کنند.

با این حال نباید فراموش کرد که تسلا همچنان یکی از بزرگ‌ترین بازیگران جهانی خودروهای برقی است و زیرساخت شارژ گسترده‌اش در آمریکا مزیتی مهم محسوب می‌شود. این شرکت هنوز ظرفیت بازگشت دارد، اما نیازمند بازنگری جدی در استراتژی محصول، تنوع مدل‌ها و بهبود کیفیت خدمات است. اگر تسلا بتواند نسل جدیدی از خودروهای برقی با طراحی تازه، فناوری‌های پیشرفته‌تر و قیمت رقابتی عرضه کند، احتمالا خواهد توانست بخشی از سهم از دست‌رفته را بازیابی کند.

از منظر کلان، افت تسلا را باید بخشی از روند طبیعی بلوغ بازار خودروهای برقی دانست. بازاری که دیگر در انحصار یک برند نیست و رقابت گسترده میان خودروسازان جهانی، به نفع مصرف‌کنندگان تمام می‌شود. این رقابت باعث کاهش قیمت‌ها، افزایش کیفیت و تنوع بیشتر محصولات خواهد شد. درچنین شرایطی، تسلا اگرچه دیگر امپراتور بلامنازع نیست، اما همچنان می‌تواند یکی از ستون‌های اصلی این صنعت باقی بماند؛ به‌شرط آن‌که مسیر آینده را با واقع‌بینی و نوآوری دوباره تعریف کند.

به‌بیان دیگر، داستان تسلا اکنون از مرحله سلطه مطلق وارد فصل تازه‌ای شده است؛ فصل رقابت برابر، بازتعریف برند و آزمون توانایی برای بقا در بازاری که هر روز پیچیده‌تر و متنوع‌تر می‌شود. این نقطه عطف، نه پایان راه، بلکه آغاز دورانی است که در آن تسلا باید ثابت کند توانایی سازگاری با قواعد جدید بازی را دارد.