در سال ۲۰۱۷ ولوو اعلام کرد بخش پرفورمنس خود یعنی پولستار را به یک شرکت مستقل برای تولید خودروهای برقی تبدیل می‌کند. این تصمیم در آن زمان عجیب به‌نظر می‌رسید؛ زیرا پولستار هرگز اعتباری هم‌تراز با بخش M ب‌ام‌و یا AMG مرسدس‌بنز نداشت. حالا پس از گذشت چند سال، با وجود معرفی محصولات جذاب، پولستار نتوانسته به یک برند برجسته و مطرح تبدیل شود و در سال ۲۰۲۴ تنها ۴۴ هزار و ۸۵۱ دستگاه در سراسر جهان فروخته است. برای مقایسه، ولوو در همین مدت ۷۶۳ هزار و ۳۸۹ دستگاه خودرو به‌فروش رسانده که ۱۷۵ هزار و ۱۹۴ دستگاه آن برقی بوده است. این آمار سوالی اساسی را مطرح می‌کند: آیا این جدایی، یک فرصت‌سوزی بزرگ برای هر دو برند نبود.
چالش‌های بازارهای رقابتی
ایجاد یک برند جدید به‌ویژه در بازار رقابتی آمریکا، چالشی بزرگ است. مصرف‌کنندگان به برندها وفادار هستند و پذیرش یک نام جدید زمان‌بر است. براساس مطالعه‌ای از AutoPacific، تنها ۵ درصد از خریداران خودرو جدید، پولستار را به‌عنوان یک گزینه در نظر می‌گیرند؛ درحالی که این رقم برای ولوو ۱۳ درصد است. رابی دی‌گراف، مدیر بینش محصول و مصرف‌کننده در این موسسه می‌گوید: «بررسی ما از بیش از ۱۸ هزار خریدار خودرو جدید نشان داد که تمایل به خرید یا لیزینگ از پولستار بسیار پایین‌تر از ولوو است. این موضوع وقتی پیچیده‌تر می‌شود که بدانیم بسیاری از مصرف‌کنندگان حتی نمی‌دانند پولستار چیست یا چه شرکتی آن را می‌سازد.» این چالش با استراتژی نام‌گذاری گیج‌کننده پولستار تشدید شده است. خودروهای این برند نه بر اساس اندازه، بلکه به‌ترتیب تاریخ عرضه نام‌گذاری شده‌اند و درنتیجه، پولستار ۴ از پولستار ۳ کوچک‌تر است؛ این سردرگمی، ارتباط برقرار کردن با مشتریان را دشوارتر می‌کند.
فرصت‌های از دست رفته
نخستین محصول پولستار یعنی پولستار ۱، یک کوپه هیبریدی ۶۰۰ اسب‌بخاری خیره‌کننده بود که بر اساس کانسپت کوپه ولوو در سال ۲۰۱۳ ساخته شد. اگر این خودرو به‌عنوان جانشین مدل افسانه‌ای P۱۸۰۰ ولوو عرضه می‌شد، می‌توانست تاثیری مشابه R۸ بر برند آئودی داشته باشد و تصویر ولوو را از یک خودروساز ایمن به یک برند جذاب و اسپرت تغییر دهد؛ اما ولوو این فرصت طلایی را به برندی ناشناخته واگذار کرد. دومین فرصت‌سوزی بزرگ، رقابت با تسلا مدل ۳ بود. پولستار ۲ در اصل بر پایه کانسپت ۴۰.۲ ولوو طراحی شده بود و می‌توانست به S۴۰ تولیدی با برند ولوو تبدیل شود. اگر این اتفاق می‌افتاد، ولوو می‌توانست از همان ابتدا با ارائه نسخه‌های متنوع و مقرون‌به‌صرفه، مستقیما با پرفروش‌ترین محصول تسلا رقابت کند؛ اما پولستار ۲ با یک نسخه پرفورمنس و گران‌قیمت وارد بازار شد و فرصت کلیدی برای جذب مشتریان اولیه بازار خودرو برقی را از دست داد.
مشکلات شبکه فروش
امروز، مدل‌های جدیدی مانند پولستار ۳ و پولستار ۴ نیز می‌توانستند به‌راحتی سبد محصولات برقی ولوو را کامل کنند؛ اما مساله بزرگ‌تر، عقب‌ماندگی فنی است. این خودروهای گران‌قیمت فاقد معماری شارژ ۸۰۰ ولتی هستند؛ نوعی فناوری که از سال ۲۰۲۰ در خودروهای ارزان‌تر نیز در دسترس بوده است. این درحالی است که شرکت مادر هردو برند یعنی جیلی، در برندهای دیگر خود مانند زیکر از فناوری‌های بسیار پیشرفته‌تری استفاده می‌کند. برای مثال، زیکر ۰۰۱ FR با ۱۲۶۵ اسب‌بخار قدرت، تنها ظرف ۲ ثانیه به‌سرعت ۱۰۰ کیلومتر بر ساعت می‌رسد. حال این سوال مطرح می‌شود که چرا پولستار که قرار بود یک برند پرفورمنس باشد، حتی پرچمدار فناوری در گروه خود نیست؟ علاوه‌بر این، پولستار از کمبود شدید شبکه فروش و خدمات رنج می‌برد. دی‌گراف می‌گوید: «برای تست یک پولستار، من باید ساعت‌ها رانندگی کنم؛ درحالی که سه نمایندگی معتبر ولوو در نزدیکی من وجود دارد. این دسترسی فیزیکی برای ایجاد آگاهی و اعتماد مشتری ضروری است.» این ضعف، به‌ویژه در بازار پرنوسان خودرو برقی آمریکا، یک پاشنه‌آشیل بزرگ است. علاوه‌بر این، درحالی که فروش خودروهای برقی ولوو در آمریکا در سال ۲۰۲۴ با کاهش ۵۹ درصدی مواجه شد، فروش مدل‌های پلاگین-هیبریدی آن ۶۹ درصد رشد کرد. درعین حال پولستار به‌عنوان یک برند تمام‌برقی از این انعطاف‌پذیری بی‌بهره است.
چالش‌هایی برای آینده
جدایی پولستار از ولوو در سال ۲۰۱۷، تصمیمی بود که در نگاه نخست می‌توانست آینده‌ای روشن برای هر دو برند رقم بزند؛ اما مرور نتایج چند سال اخیر نشان می‌دهد این انتخاب بیش از آن‌که فرصت‌ساز باشد، به تضعیف جایگاه هر دو منجر شد. پولستار با هدف تبدیل شدن به برند تمام‌برقی و پرچمدار نوآوری در گروه جیلی معرفی شد. نخستین محصول آن، کوپه هیبریدی پولستار ۱، توانست توجه رسانه‌ها را به‌خود جلب کند؛ اما به‌دلیل عرضه محدود و قیمت بالا، نتوانست جایگاهی پایدار در بازار ایجاد کند. پس از آن، پولستار ۲ به‌عنوان رقیب مستقیم تسلا مدل ۳ معرفی شد؛ اما ورود با نسخه‌ای گران‌قیمت و تمرکز بر عملکرد، فرصت جذب مشتریان گسترده را از دست داد. درحالی که تسلا با سیاست قیمت‌گذاری متنوع و شبکه فروش گسترده توانست بازار را قبضه کند، پولستار در همان آغاز راه با محدودیت‌های جدی مواجه شد.
آمار فروش نیز گویای این عقب‌ماندگی است؛ در سال ۲۰۲۴، پولستار تنها حدود ۴۴ هزار دستگاه در جهان فروخت؛ درحالی که ولوو بیش از ۷۶۰ هزار خودرو عرضه کرد که نزدیک به ۱۷۵ هزار دستگاه آن برقی بودند. این فاصله نشان می‌دهد جدایی پولستار نه تنها به تقویت برند ولوو منجر نشد، بلکه باعث شد ولوو فرصت تبدیل شدن به رقیب جدی تسلا را از دست بدهد. اگر محصولات پولستار تحت‌نام ولوو عرضه می‌شدند، می‌توانستند سبد برقی این شرکت را کامل کنند و اعتماد مشتریان وفادار ولوو را نیز به‌کار گیرند. چالش‌های هویتی و بازاریابی نیز مزید بر علت شدند. بسیاری از مصرف‌کنندگان هنوز نمی‌دانند پولستار چه شرکتی است یا چه ارتباطی با ولوو دارد.
نام‌گذاری گیج‌کننده مدل‌ها، شبکه فروش محدود و نبود دسترسی آسان به نمایندگی‌ها، اعتمادسازی را دشوار کرده است. در بازار آمریکا، جایی که رقابت خودروهای برقی شدیدتر است، این ضعف به‌وضوح دیده می‌شود. از منظر فناوری نیز پولستار نتوانست پرچمدار گروه جیلی باشد. درحالی که برندهایی مانند زیکر از معماری شارژ ۸۰۰ ولتی و توان بالا بهره می‌برند، محصولات پولستار همچنان با محدودیت‌های فنی دست‌وپنجه نرم می‌کنند. این عقب‌ماندگی، تصویر پولستار به‌عنوان برند پیشرفته را خدشه‌دار کرده است.
درنهایت، جدایی پولستار و ولوو را می‌توان یک فرصت‌سوزی بزرگ دانست. ولوو امکان داشت با بهره‌گیری از محصولات پولستار، همزمان هویت ایمن و خانوادگی خود را با جذابیت اسپرت و نوآورانه ترکیب کند و به رقیب مستقیم تسلا بدل شود. پولستار نیز می‌توانست زیر سایه اعتبار ولوو سریع‌تر جایگاه خود را تثبیت کند. اما اکنون هر دو برند با چالش‌های هویتی، محدودیت بازار و عقب‌ماندگی فناورانه مواجه هستد. شاید اگر این جدایی هرگز رخ نمی‌داد، امروز ولوو و پولستار در جایگاهی قدرتمندتر در صنعت خودروهای برقی قرار داشتند.
