خدمات پس از فروش در صنعتخودرو دیگر نمیتواند صرفا به تعمیر خودرو و تامین قطعه محدود بماند؛ تغییر فناوری خودروها، ورود خودروهای برقی و هیبریدی، افزایش اهمیت داده و نرمافزار، محدودیتهای ارزی و تغییر رفتار مشتریان، این بخش را به یکی از حلقههای تعیینکننده زنجیره ارزش صنعتخودرو تبدیل کرده است. موضوعی که در نشست تخصصی «خدمات پس از فروش، پایان فروش یا آغاز رابطه با مشتری» در هفتمین نمایشگاه خودرو شهر آفتاب تهران مورد بررسی قرار گرفت. در حاشیه آخرین روز از هفتمین نمایشگاه خودرو شهر آفتاب تهران، نشست تخصصی «خدمات پس از فروش، پایان فروش یا آغاز رابطه با مشتری» با حضور جمعی از مدیران صنعتخودرو، مسئولان وزارت صنعت، معدن و تجارت و فعالان حوزه خدمات پس از فروش برگزار شد که در آن حمید محلهای، مدیرکل دفتر آماد و خدمات بازرگانی وزارت صمت؛ پدرام فخیمی، مدیر مهندسی، بازرسی و خدمات شرکت ISQI؛ نادر وهاب آقایی، مترجم نخستین کتاب خدمات پس از فروش خودرو و دبیر پنل؛ حسین اسحاق، قائممقام مدیرعامل شرکت سروشان؛ سید احسانالدین غفوریان، مدیرعامل شرکت اروینخودرو؛ مزدک زرینبخش، مدیر رضایت و خشنودی مشتریان ایرانخودرو و فریبرز زینالی، قائممقام مدیرعامل شرکت شتابران خودرو حضور داشتند.
خدمات پس از فروش در سیاستگزاری وزارت صمت
سخنران نخست این نشست، حمید محلهای، مدیرکل دفتر آماد و خدمات بازرگانی وزارت صمت با اشاره به ضرورت برگزاری نشستهای تخصصی در حوزه خدمات پس از فروش گفت: «امیدواریم این رویدادها بیشتر برگزار شود؛ زیرا از خروجی همین رویدادها میتوان به نتیجه رسید.»
وی با اشاره به تغییرات ساختاری ایجادشده در وزارت صمت طی سه سال گذشته، یکی از مهمترین این تغییرات را توجه جدیتر به خدمات پس از فروش دانست و اظهار کرد: «هیچگاه موضوع خدمات پس از فروش بهعنوان یک رویکرد کلان در این وزارتخانه وجود نداشت.»
محلهای افزود: «از همان سال یکسری نشستها برگزار و اقداماتی انجام شد که یکی از مهمترین آنها تاسیس انجمن ملی خدمات پس از فروش در کشور بود. البته برای تاسیس این انجمن مخالفتهایی وجود داشت و مهمترین انتقاد این بود که کالاها با یکدیگر متفاوت هستند و چگونه میتوان آنها را در یک مجموعه تجمیع کرد؛ اما درنهایت این کار انجام شد.»
بهگفته وی، در کنار انجمن ملی خدمات پس از فروش، انجمن تخصصی خدمات پس از فروش خودرو نیز به فعالیت خود ادامه میدهد و میان این دو مجموعه تعارضی وجود ندارد.
مدیرکل دفتر آماد و خدمات بازرگانی وزارت صمت همچنین از تشکیل کارگروه خدمات پس از فروش در این وزارتخانه خبر داد و گفت: «تقریبا تمام معاونتهای مرتبط با وزارت صمت، از جمله سازمان حمایت و شورایرقابت، در این حوزه حضور دارند و براساس همین ساختار، آییننامه مربوطه نیز نوشته شد.»
ارز خدمات؛ سهمی جدا از تولید
یکی از موضوعات مهم مطرحشده در این نشست، تامین منابع ارزی مورد نیاز خدمات پس از فروش بود. محلهای با اشاره به سیاست جدید وزارت صمت گفت: «درحال حاضر برای سالهای ۱۴۰۳ و ۱۴۰۴ به اندازه ۴ درصد ارزش خودرو بهصورت مجزا ارز به تامینکنندگان خدمات پس از فروش خودرو اختصاص داده میشود.»
وی با اشاره به کاهش قدرت خرید خانوارها افزود: «با توجه به شرایط اقتصادی فعلی، مردم دیگر توان خرید خودرو جدید را ندارند و بیشتر بهدنبال تعمیر و نگهداری خودروهای کارکرده خود هستند. بههمین دلیل در وزارت صمت بهدنبال افزایش این سهم ۴ درصدی برای سالهای آینده هستیم.»
به گفته محلهای، مساله خدمات پس از فروش تنها به انبار کردن قطعات محدود نمیشود و شبکه لجستیکی مناسب باید در کنار موجودی قطعات شکل بگیرد. وی تاکید کرد: «به جای اینکه قطعات را در انبارها دپو کنیم، باید لجستیک قوی داشته باشیم تا بتوانیم قطعات را در سریعترین زمان تامین و به خریدار تحویل دهیم.»
وی همچنین از فعالیت حدود ۷۰ شرکت خدمات پس از فروش در کشور خبر داد و گفت: «در بسیاری از حوزهها انحصار داشتیم؛ اما با این حال رشد و سرمایهگذاری شکل گرفته و بهآرامی در حال طی کردن مسیر رشد پایدار هستیم.»
محلهای همچنین از راهاندازی لایه دوم سامانه خدمات پس از فروش تا پایان سال خبر داد؛ سامانهای که بهگفته وی میتواند مبنایی برای نظارت بر عملکرد شرکتها و بررسی شکایتهای مشتریان باشد.
مشتری نباید هزینه ناکارآمدی شبکه را بپردازد
در بخش دیگری از این نشست، موضوع رابطه مستقیم نمایندگی با مشتری و ضرورت تغییر نگاه سازمانها به خدمات پس از فروش مورد توجه قرار گرفت.
در این بخش تاکید شد که نمایندگی خدمات پس از فروش صرفا محلی برای تعمیر خودرو نیست، بلکه یکی از مهمترین نقاط تماس میان مشتری و خودروساز محسوب میشود. بنابراین سیاستهای رفتاری و اجرایی شرکت باید به شکل یکپارچه در شبکه نمایندگیها اجرا شود و کارکنانی که در نخستین نقطه با مشتری ارتباط دارند، آموزش لازم را ببینند.
یکی از محورهای مطرحشده این بود که مشتری نباید تاوان مشکلات داخلی شرکت را بپردازد. بهبیان دیگر، بروکراسی، ضعف تامین، مشکلات مالی یا اختلاف میان واحدهای مختلف شرکت نباید بهانهای برای رد پذیرش خودرو یا ایجاد مانع در مسیر دریافت خدمت باشد.
از همین منظر، بحث تغییر نگاه از «هزینه» به «سرمایهگذاری» در خدمات پس از فروش مورد تاکید قرار گرفت. ارائه خدمات مناسب، تنها هزینهای برای شرکت نیست؛ بلکه میتواند بر تکرار خرید، وفاداری مشتری و تصویر برند اثر بگذارد.
قطعه؛ نخستین حلقه خدمات پس از فروش
نادر وهابآقایی، مترجم نخستین کتاب خدمات پس از فروش خودرو و دبیر پنل با آغاز پرسش از مدیران دعوتشده به این نشست، به سراغ بررسی وضعیت خدمات پس از فروش خودرو در کشور رفت. دبیر پنل در خصوص چالشهای خدمات پس از فروش، یعنی تامین قطعات از سید احسانالدین غفوریان، مدیرعامل شرکت اروین خودرو سوال کرد.
غفوریان تاکید کرد که بخش مهمی از مشکلات خدمات پس از فروش، پیش از ورود خودرو بهکشور و حتی در زمان انتخاب محصول آغاز میشود. بهگفته وی، شرکت واردکننده یا خودروساز باید هنگام مذاکره با شریک خارجی، چرخه عمر محصول، تیراژ تولید، امکان تامین قطعات و آینده زنجیره تامین آن را مورد بررسی قرار دهد.
وی با اشاره به تفاوت شرایط همکاری با خودروسازان مختلف گفت: «انتخاب محصولی که در انتهای چرخه عمر خود قرار دارد میتواند در آینده شبکه خدمات پس از فروش را با مشکل جدی مواجه کند؛ زیرا با توقف یا کاهش تولید خودرو در مبدا، تامین قطعات نیز دشوار و پرهزینه خواهد شد.»
غفوریان همچنین به ساختار قطعات خودرو اشاره کرد و توضیح داد که یک خودرو در سطح قطعاتیدکی، مجموعهای بسیار گسترده دارد و نمیتوان تنها با تامین تعدادی از قطعات پرمصرف، ادعا کرد که شبکه خدمات پس از فروش کامل است.
وی تاکید کرد سفارشگذاری قطعات باید از همان زمان عقد قرارداد خودرو آغاز شود و حتی همزمان با سفارشگذاری خودرو و برنامه حمل آن پیش برود. بهگفته او، خرید خودرو از طریق واسطهها و دلالان خارجی نیز میتواند ارتباط مستقیم با خودروساز و امکان مذاکره درباره قطعات و خدمات را محدود کند.
خدمات پس از فروش، هزینه نیست
نادر وهابآقایی، دبیر پنل یکی از مباحث کلیدی نشست را تغییر نگاه مدیران شرکتها به خدمات پس از فروش دانست. در این نشست تاکید شد که اگر خدمات پس از فروش صرفا یک مرکز هزینه تلقی شود، طبیعی است که سازمان برای کاهش هزینههای آن بهدنبال محدود کردن خدمات، قطعات و نیروی انسانی باشد؛ درحالی که در بسیاری از بازارهای توسعهیافته، خدمات پس از فروش بخشی از زنجیره ارزش و رابطه بلندمدت با مشتری محسوب میشود.
پدرام فخیمی، مدیر مهندسی، بازرسی و خدمات شرکت ISQI نیز بر ضرورت استفاده از ابزارهای دادهمحور در مدیریت خدمات پس از فروش تاکید کرد.
وی با اشاره به تغییر پارادایم در این حوزه گفت خدمات پس از فروش از مدل سنتی مبتنی بر مکانیک و ارزیابیهای میدانی فاصله گرفته و به سمت نرمافزار، هوشمندسازی و تحلیل داده حرکت میکند.
بهگفته فخیمی، با ورود خودروهای برقی، هیبریدی، سامانههای الکترونیکی پیشرفته و فناوریهای خودران، ساختار خدمات نیز باید متناسب با خودرو تغییر کند. بنابراین شبکه خدمات آینده تنها به تعمیرکار مکانیک نیاز ندارد و باید در حوزههای برق، باتری، نرمافزار، داده و سامانههای هوشمند نیز توانمند شود.
وی استفاده از داشبوردهای مدیریتی را یکی از ابزارهای مهم در این مسیر دانست و گفت شاخصهایی مانند میزان مراجعه مجدد، زمان ارائه خدمت، رضایت مشتری، نرخ وفاداری، میزان تلاش مشتری برای دریافت خدمت و سهولت دسترسی میتوانند به شکل دادهمحور اندازهگیری شوند.
فخیمی همچنین از امکان ارزیابی و مقایسه عملکرد نمایندگیها بر مبنای داده سخن گفت و افزود این ابزار میتواند کارنامه هر نمایندگی را در اختیار شرکت مادر قرار دهد تا تصمیمگیری درباره عملکرد شبکه براساس اطلاعات واقعی انجام شود.
هوشمندسازی؛ از انبار قطعات تا رضایت مشتری
مدیر مهندسی، بازرسی و خدمات ISQI همچنین بهموضوع مدیریت موجودی قطعات اشاره کرد و گفت روشهای علمی پیشبینی تقاضا و کنترل موجودی میتواند بهخصوص برای شرکتهای خصوصی که با محدودیت منابع مواجه هستند، اهمیت زیادی داشته باشد.
بهگفته وی، با استفاده از این ابزارها میتوان میزان نیاز آینده شبکه به قطعات را پیشبینی کرد، قطعات داخلیسازیشده و خارجی را از یکدیگر تفکیک کرد و حتی برای برخی قطعات، گزینههای معادل و جایگزین را شناسایی کرد.
این نگاه نشان میدهد که تحول دیجیتال در خدمات پس از فروش صرفا به ارتباط با مشتری محدود نیست و از مرحله پیشبینی نیاز قطعه تا سفارشگذاری، انبارداری، حمل، توزیع و ارزیابی نمایندگیها را دربرمیگیرد.
مشتری؛ محور اصلی سیاستگزاری خدمات
مزدک زرینبخش، مدیر رضایت و خشنودی مشتریان ایرانخودرو درپاسخ به پرسش دبیر پنل در خصوص ضرورت شناخت دقیق انتظارات مشتری اظهار کرد: «رضایت مشتری همچون طبقات یک ساختمان است و هر خدمتی که یک سازمان ارائه میکند، سطح جدیدی از انتظار را برای مشتری ایجاد میکند. بنابراین اگر سازمانی خدماتی را در مقطعی ارائه کرده باشد، حذف آن خدمت میتواند به کاهش رضایت مشتری منجر شود.»
زرینبخش تاکید کرد: «مشکلات داخلی سازمان نباید به مشتری منتقل شود و رابطه شرکت با مشتری باید براساس یک سیاست مشخص و یکپارچه مدیریت شود.»
وی همچنین از توسعه سامانههای یکپارچه اطلاعات مشتری در ایرانخودرو سخن گفت؛ سامانهای که هدف آن ایجاد تصویری ۳۶۰ درجه از مشتری است؛ از زمان تولید خودرو و فرآیندهای مرتبط با آن تا فروش، امداد، خدمات و مراجعات بعدی.
بهگفته وی، هرچه این اطلاعات یکپارچهتر باشد، مدیران میتوانند مشکلات خدمات را پیش از تبدیل شدن به یک نارضایتی گسترده شناسایی کنند.
از خودرو تا شبکه خدمات؛ پارادایم در حال تغییر است
در بخش پایانی نشست نادر وهابآقایی، دبیر پنل با اشاره به اینکه صنعتخودرو همزمان با تغییر فناوری خودروها، باید ساختار خدمات پس از فروش خود را نیز تغییر دهد، از فریبرز زینالی، قائممقام مدیرعامل شرکت شتابران خودرو درخصوص ساختار خدمات پس از فروش برای خودروهای برقی و هیبریدی سوال کرد و مدیر مذکور پاسخ داد: «ورود نسل جدید خودروها و تغییر مدل واردات، شرکتها را ناگزیر میکند از ابتدای انتخاب محصول، موضوع خدمات، قطعات و پشتیبانی فنی را در نظر بگیرند.»
در شرایطی که کاهش قدرت خرید، عمر خودروها را افزایش داده و همزمان فناوری خودروها با سرعت زیادی در حال تغییر است، خدمات پس از فروش دیگر یک فعالیت حاشیهای در صنعتخودرو نیست. این بخش به حلقهای تبدیل شده است که میتواند هم بر هزینه مالکیت خودرو و هم بر اعتماد و وفاداری مشتری اثر بگذارد. از این منظر، سرمایهگذاری در خدمات پس از فروش، از تامین قطعه و آموزش نیروی انسانی تا توسعه سامانههای هوشمند و مدیریت داده، بخشی از آینده رقابت خودروسازان و واردکنندگان در بازار ایران خواهد بود.
درنهایت، جمعبندی مباحث این نشست نشان داد که «پایان فروش» در صنعتخودرو الزاما پایان رابطه با مشتری نیست؛ بلکه فروش خودرو میتواند نقطه آغاز یک رابطه چندساله باشد. رابطهای که کیفیت آن نه فقط با تعمیر درست خودرو، بلکه با سرعت تامین قطعه، رفتار نمایندگی، شفافیت، استفاده از داده، پاسخگویی و توان شرکت در حل مساله مشتری سنجیده میشود.
