روابط عمومی به‌عنوان اصلی‌ترین حلقه ارتباطی درون و برون‌سازمانی، مسئولیت خطیری در برقراری، حفظ ارتباط مطلوب میان اعضای سازمان و تعامل سازنده با ذی‌نفعان و به تعبیری جامعه دارد؛ به همین دلیل توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می‌تواند به صورت نظام‌مند، برنامه‌ریزی‌شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش این تعاملات اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.
روابط‌عمومی‌ها با ارتباطات خود، نقش پل ارتباطی میان تصمیم‌گیران سازمان و ذی‌نفعان را برعهده دارند. اطلاع‌رسانی به‌موقع، شفاف‌سازی درخصوص اخبار و وقایع داخل و خارج سازمان، انتقال درخواست‌های جامعه مخاطب به مسئولان ذیربط و برعکس ازجمله وظایف مهم این بخش از سازمان است.
امروزه ارتباطات علاوه بر استفاده از شیوه‌های نوین و به‌روز ارتباطی می‌تواند همچون ویترینی برای بیرون سازمان و تکیه‌گاهی قابل‌اعتماد برای کارکنان داخل سازمان باشد. بیست‌وهفتم اردیبهشت‌ماه روز جهانی روابط‌عمومی و ارتباطات، صرفا یک عنوان در صفحات تقویم نیست، بلکه سرفصلی است از تعهد، تخصص، علم و هنر که آمیزه آن با خلاقیت در جذب مخاطب و پیشبرد هر آنچه روابط‌عمومی امروزی، سکاندار آن است،:تاثیری شگرف دارد. زبان روابط‌عمومی، به عنوان زبان گویا و زبان ارتباط با افراد و مخاطبان شناخته می‌شود، پس هرچه بهتر این زبان را بشناسیم با محیط پیرامون خود بیشتر و کاربردی‌تر ارتباط برقرارکنیم.
در سالیان اخیر با گسترش استفاده از گوشی‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی، هر شهروند به یک خبرنگار، نویسنده یا حتی اگر با وسعت نظر بیشتر نگاه کنیم، به یک رسانه تبدیل شده است. با رسانه‌های جدید و ظهور ابزارهایی چون هنر دیجیتال و واقعیت مجازی، تولید محتوا و نشر آن به وفور و خیلی سریع انجام می‌شود و بدین ترتیب هر کسی در هر جای دنیا می‌تواند صاحب یک رسانه باشد، در آن اثری از خود باقی گذاشته یا حتی جریان و حرکتی نو را خلق و مخاطبان مختلف با زبان ها و فرهنگ های متفاوت را با خود همراه کند. با این رویکرد در هر لحظه جای مخاطب و منبع خبر عوض می‌شود و سیال بودن فضا رسانه قالب دادن و جهت‌دهی به آن را با دشواری مواجه می‌کند.
از بین رفتن فاصله مکانی و افزایش بی‌سابقه توان انسان‌ها برای مبادله و مراوده با یکدیگر، فرایند هویت‌یابی جمعی افراد را دگرگون می‌کند که این مهم از اقتضائات رسانه‌ای بودن این فضاست. این تحولات اگرچه سبب افزایش ارتباط افراد با فضاهای رسانه‌ای بوده، ولی کار رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی رسمی را دشوارترکرده است. چرا که با مشارکت مستقیم شهروندان در امور رسانه‌ای، تغییر سلائق و ذائقه‌های ایشان شتاب بیشتری می‌یابد و هر رسانه ناچار است خود را با گام‌های سریع آن هم‌گام کند. پیمودن این مسیر، نیاز مبرم به نوآوری و خلاقیت روزافزون و ارتباط مستقیم رسانه‌های حرفه‌ای با شکل‌های مردمی رسانه دارد که هرگز نباید از نگاه تیزبین اصحاب رسانه و کارکنان روابط‌عمومی مغفول بماند.
بی‌تردید ارتباطات در عصر نوین با پیدایش رسانه دیجیتال و تاثیرگذاری بر شبکه‌سازی مجازی توانسته است قله‌های نوینی را در دنیای ارتباطات فتح کند و بر نقش روابط عمومی به عنوان ابزار مدیریتی برای فعالیت‌های حرفه‌ای ، علمی و الکترونیکی، تاکید دارد. از این رو آشنایی با اقتضائات روز و هم‌گامی با آن و به‌روزرسانی اطلاعات کارکنان و آموزش آنها از اولویت‌هایی هستند که باید به آنها توجه داشت. استفاده از ظرفیت کارکنان روابط‌عمومی برای انتقال و دریافت اطلاعات به مشتریان و تعامل بهتر و سریع‌تر در بستر کانال‌ها و شبکه‌های مجازی به همراه نظارت و استفاده از کارشناسان خبره هر حوزه می‌تواند اثرگذاری دوچندان داشته باشد.
این نوع نگاه به دنیای رسانه و ارتباطات امروز بدان معناست که مسیری پر چالش و دشوار پیش روی ماست، اما بی‌شک فرصت‌های تازه‌ای را نیز پدید خواهد آورد که باید آنها را غنیمت شمرد و برای رسیدن به چشم‌اندازهای پیش رو به کار گرفت.
