ارتباطات یکی از مهم‌ترین ابزارهای تبلیغات پیشبردی محسوب می‌شود و عاملی برای ایجاد تعاملات و مناسبات مطلوب با اقشار و جوامع مختلفی که با سازمان یا شرکت سروکار دارند، به شمار می‌آید، از این‌رو نمی‌توان از نقش اساسی ارتباطات مدرن در ارتقاء و توسعه برند غافل شد.
در عصر کنونی سرعت فزاینده تغییر و تحولات در بازارهای جهانی، سازمان‌ها را با چالش‌های مختلفی روبه رو کرده است. به نحوی که باقی ماندن در بازارهای داخلی مستلزم رقابت با رقبایی قدرتمند است و با توجه به گسترش و پیچیدگی اهداف، فرآیندها و ساختار سازمانی در عرصه رقابت، سازمان هایی می‌توانند به بقای خود ادامه دهند که نسبت به خواسته‌ها و انتظارات مشتریان، شرکای تجاری، سهامداران و سایر ذی‌نفعان پاسخگو باشند. رقابتی بودن ارائه خدمات نوآورانه با دانش و فناوری امروز، اصلی‌ترین چالش مدیران کسب و کارهای اقتصادی است.
از آنجا که برنامه های موسسات مالی و اقتصادی به‌طور مداوم در حال تغییر است، هرگونه اقدام از طرف رقبا انتظارات ذی‌نفعان را تحت تاثیر قرار می‌دهد و اقدامات یک شرکت یا سازمانی که به‌طور کامل خارج از حوزه مالی قرار داشته باشد، می‌تواند تا اندازه‌ای طرز تلقی ذی‌نفعان بنگاه‌های اقتصادی را درباره اینکه چگونه باید به آنان خدمت‌رسانی شود، تحت تاثیر قرار دهد. علاوه بر مالکان و صاحبان سهام، افراد و گروه‌های دیگر نیز در سازمان ها و شرکت ها علایقی دارند و رفتار سازمان ها و نحوه راهبری آن بر علایق آنها اثر می‌گذارد. بنابراین باید حقوق و علایق این طیف گسترده از ذی‌نفعان در سیاست‌ها و رفتار شرکت لحاظ گردد.
در طیف گروه‌های ذی‌نفع در بنگاه‌ها، این گروه‌ها را می‌توان مشاهده کرد: مالکان (سهامداران)، مدیران، کارکنان، مشتریان، تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، دستگاه‌های ناظر بر حسن اجرای قوانین، سازمان‌های پاسدار محیط زیست، شهروندان، فعالیت بنگاه، دولت، رقبا، بانک‌ها و موسسه‌های مالی، رسانه‌ها و جامعه علمی؛ بنابراین متولیان حوزه های مالی و اقتصادی باید با هدف توسعه ارتباطات تجاری خود با گروه‌های یادشده و به‌منظور افزایش اثربخشی و کارآیی در کسب و کار علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتریان، با مدیریت نوین ارتباط با شرکای تجاری نیز ایجاد کنند تا شاهد توسعه صنعتی و تحولی عظیم در بخش ارتباطات سازمان با شرکای تجاری باشند. اکنون در مواردی عدم یکپارچگی زیرساخت‌ها، ضعف فرهنگ نوآوری و مشارکت در حوزه ارتباطات، توجه بیشتر به ارتباط با مشتریان و بی توجهی به ارتباط با شرکاء به عنوان چالش‌های اصلی بانک ها و شرکت های بیمه برای توسعه روابط با شرکای تجاری هستند.
امروزه راهبرد ارتباطات مدرن برای برقراری ارتباط با شرکاء و ذی‌نفعان یکی از چالش‌های پیش روی هر کسب و کاری است. در موسسات مالی، بانک ها و شرکت های بیمه، ارتباطات تجاری (Business communication) زبان مشترک کسب و کارهای گوناگون است و تمام روابطی که یک سازمان با هدف توسعه برند، افزایش سهم بازار، ارتقای جایگاه در بازار با مشتریان و مخاطبان خود برقرار می‌کند را شامل می‌شود. در واقع ارتباطات تجاری با شرکاء به عنوان راهبرد توسعه کسب وکار و تجارت، بخش مهمی از اهداف بنگاه‌های اقتصادی در جهت سودآوری و توسعه برند است و موضوعاتی مانند تبلیغات، روابط بین‌الملل، نام و نشان تجاری(برند)، مدیریت رویدادها، بازاریابی و سایر موضوعات مرتبط را در بر می‌گیرد.
مدیریت ارتباط با شرکاء ( partner relationship management) یک حیطه پراهمیت است که افراد موفق از آن برای کسب حمایت دیگران استفاده می‌کنند. این حیطه به آنها کمک می‌کند تا اطمینان یابند در مواردی که دیگران شکست می‌خورند، پروژه آنها موفق خواهد بود؛ بنابراین توسعه ارتباطات تجاری و مدیریت نوآورانه در ارتباطات تجاری هرچند مفهومی پیچیده است اما در راستای بهبود و توسعه کسب‌وکار بسیار حائز اهمیت است.
ارتباط با شرکای تجاری(PRM) در حقیقت یک راهبرد تجاری برای بهبود ارتباطات بین شرکت‌ها و شرکای آنهاست و در سازمان‌ها و شرکت‌ها اهمیتی استراتژیک دارد، به‌طوری که مدیران تمایلی روزافزون به ارزیابی دوباره روابط سازمان‌شان با ذی‌نفعان دارند؛ به ویژه برای توسعه و بهبود مستمر فناوری اطلاعات، ارتباطات و تجربیات مبتنی بر ارائه مدل‌های نوآورانه برای خدمت، مدیریت ارتباط با شرکاء و ذی‌نفعان را به‌عنوان مقوله‌ای پیشگام درمدیریت استراتژیک معرفی کرده است.
به‌طورکلی نوآوری در ارتباطات وکسب وکار، ابزارهای قدرتمندی برای مقابله با رقبا محسوب می‌شوند. به این منظور پیاده‌سازی یک مدل نوآورانه برای توسعه ارتباطات تجاری و هماهنگی با شرکاء، ارائه خدمات جدید و پاسخگویی سریع به‌عنوان یک استراتژی، بسیار با اهمیت و ضروری است.بنگاه‌های اقتصادی، سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ و مطرح جهان برای پیاده‌سازی PRM جهت تبیین مدل‌های نوآورانه خدمت و شناسایی نیازهای آنان، اغلب از بازگشت سرمایه حاصل از آن غافل می‌مانند که در نتیجه طرح‌ها و مدل‌ها و خدمات‌شان با شکست مواجه می‌شود.
درحال‌حاضر می بایست با تقویت فرهنگ نوآوری برای ارائه مدل نوآورانه ارتباط با شرکاء و ذی‌نفعان و رفع چالش‌های موجود تلاش کرد تا نحوه پشتیبانی PRM به خوبی تعریف و سپس با درک کامل خواسته‌ها و انتظارات آنان و برنامه‌ریزی متناسب برای به کارگیری روش‌های مرتبط و مدل‌های نوآورانه خدمات به منظور تامین خواسته‌های آنان، ارتقای سطح رضایتمندی و در نهایت حفظ و صیانت آنان اقدام شود. در خصوص «شرکای تجاری نوظهور بانک‌ها و بیمه ها» با توجه به اهمیت شراکت برای این نوع بنگاه‌های اقتصادی در تمامی حوزه‌ها به ویژه در حوزه دیجیتال؛ بر اساس مطالعات صورت گرفته، حدود ۵۳ درصد از مدیران معتقدند که شرکت‌ها بدون شراکت موفق نمی شوند و برای ساختن آینده بهتر باید جزیی از یک شبکه باشند. همچنین بیش از ۴۰ درصد معتقد هستند که بدون داشتن شریک نمی‌توانند ادامه حیات بدهند.
مدیریت ارتباط با شرکای تجاری ( partner relationship management ) در بانک‌ها، شرکت های بیمه و موسسات مالی به مجموعه‌ای از فرآیندها و استراتژی‌هایی اشاره دارد که با هدف ایجاد و حفظ روابط بلندمدت و سودآور با شرکایی نظیر سرمایه گذاران، سایر بانک‌ها و شرکت های بیمه ای، مؤسسات مالی، شرکت‌های فناوری اطلاعات، تأمین‌کنندگان که برای حفظ قدرت در اکوسیستم مالی انجام می‌شود. این مدیریت (PRM) شامل شناسایی، ارزیابی شرکاء، جذب، توسعه و حفظ شرکای کلیدی و همچنین مدیریت تعاملات و همکاری‌ها با آنهاست.
▪︎ اهمیت مدیریت ارتباط با شرکای تجاری (PRM) در بانک‌ها و شرکت های بیمه از این جهات حائز اهمیت است:
۱. کاهش هزینه ها و افزایش درآمد وسودآوری و دسترسی به بازارهای جدید.
۲. توسعه ارتباطات با شرکا موجب بهبود خدمات نوآورانه به مشتریان می شود.
۳. همکاری با شرکای نوآور سبب افزایش نوآوری شده و منجر به توسعه محصولات و خدمات جدید و بهبود فرآیندهای داخلی شود.
۴. مدیریت صحیح ارتباط با شرکا به کاهش ریسک‌های مالی و عملیاتی کمک می کند.
۵. در بانک‌هایی که مناسبات و روابط قوی با شرکا دارند، رقابت‌پذیری افزایش یافته و می‌توانند در بازار رقابتی عملکرد بهتری داشته باشند.
بدیهی است تحقق این امر و توسعه ارتباطات تجاری، مستلزم ایجاد یک ارتباط دوسویه برای پاسخگویی به ذی‌نفعان و شرکای تجاری در چارچوب ارائه خدمات موردنیاز به آنهاست؛ به‌نحوی که همه انتظارات شرکاء به‌منظور توسعه کسب وکار پوشش داده شود که در این راستا انتخاب مدل نوآورانه ارتباطات تجاری و راهبرد مناسب در جهت توسعه کسب وکار و تجارت امری ضروری است.
بنابراین ایجاد مدیریت نوین ارتباط با شرکاء در بانک‌ها و شرکت های بیمه حائز اهمیت است. (PRM) می‌تواند به این مؤسسات اقتصادی در دستیابی به اهداف تجاری و افزایش رقابت‌پذیری کمک کند. از این حیث که نقش ارتباطات هم تاکتیکی و هم راهبردی است، مدیریت ارتباط با شرکاء با مداقه و برنامه ریزی اصولی می تواند با خلق فرصت های جدید در معرفی توانمندی ها، خدمات نوآورانه در بنگاه های اقتصادی مانند بانک ها و شرکت های بیمه موثر واقع شود و موجب ارتقاء برند و توسعه بازارگردد.
* شهرام شیرکوند ، حائـز ۳۴ رتبـه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور
