صنعت حمل و نقل، پیش از هر چیز، صنعت ارتباط، پیوند و همکاری است. هیچ خدمت حمل و نقلی به‌صورت جزیره‌ای شکل نمی‌گیرد؛ انتقال ایمن و بهینه یک مسافر یا کالا از مبدأ تا مقصد نهایی، حاصل همکاری و هم‌افزایی طیف گسترده‌ای از شرکت‌ها، پیمانکاران، تأمین‌کنندگان و نهادهای ذی‌نفع است. به عنوان نمونه، تداوم و ایمنی یک پرواز به ناوگان هوایی و کادر پروازی محدود نبوده و فرودگاه‌ها، خدمات هندلینگ (زمینی)، سوخت‌رسانی، کترینگ، تعمیر و نگهداری، شبکه‌های توزیع و فروش بلیت و شرکت‌های فناوری، هر یک ارکان اساسی این زنجیره به‌شمار می‌روند. همین شبکه پیوسته از روابط و همکاری‌های بین‌سازمانی، در شریان‌های جاده‌ای، دریایی و ریلی نیز با ساختاری مشابه جریان دارد.
از این منظر، حمل و نقل را باید فراتر از خدماتی مجزا، یک «نظام یکپارچه و ساختاریافته» تلقی کرد. عملکرد هر یک از ارکان این مجموعه، تأثیری مستقیم و زنجیره‌وار بر سایر بخش‌ها می‌گذارد و در تحلیل نهایی، خروجی این تعاملات در شاخص‌های مهم نظیر تجربه مشتری، بهای تمام‌شده، زمان، کیفیت خدمت و اعتبار برندها متجلی می‌گردد. با وجود این واقعیت، مدیریت روابط با شرکا در بسیاری از سازمان‌ها هنوز جایگاه مشخص و مستقلی ندارد. تمرکز اصلی معمولاً بر مشتری، فروش و عملیات است و ارتباط با شریک بیشتر در قالب قرارداد، خرید خدمت و تسویه‌حساب تعریف می‌شود. این نگاه برای شبکه‌های پیچیده امروز کافی نیست؛ چراکه شرکا دیگر تنها ارائه‌دهنده خدمت نیستند و بخشی از ظرفیت عملیاتی، تجاری و حتی اعتبار سازمان را تشکیل می‌دهند.
در چنین شرایطی، مدیریت ارتباط با شرکا یا Partner Relationship Management (PRM) اهمیت پیدا می‌کند. همان‌طور که CRM برای مدیریت ارتباط با مشتریان شکل گرفته است، PRM نیز به سازمان‌ها کمک می‌کند تا ارتباط با شرکای خود را به‌صورت هدفمند، مستمر و داده‌محور مدیریت کنند. این رویکرد، ارتباط با شریک را از رابطه‌ای صرفاً قراردادی به همکاری حرفه‌ای یا راهبردی تبدیل می‌کند.
• در صنعت هوایی، این ضرورت به‌روشنی دیده می‌شود. یک ایرلاین برای ارائه خدمات مناسب، به مجموعه‌ای گسترده از شرکا وابسته است. شرکت‌های خدمات زمینی، فرودگاه‌ها، تأمین‌کنندگان سوخت، کترینگ، شرکت‌های تعمیر و نگهداری، آژانس‌های فروش و شرکای حمل بار، همگی ارکان زنجیره ارزش آن به‌شمار می‌روند. ضعف هر یک از این حلقه‌ها می‌تواند به تأخیر، افزایش هزینه‌ها یا نارضایتی مسافر بینجامد. از سوی دیگر، مشتری معمولاً میان شرکت هواپیمایی و شرکای آن تفکیکی قائل نمی‌شود و کیفیت کل تجربه را به حساب برند اصلی می‌نویسد.
• در حمل و نقل جاده‌ای نیز وضعیت تفاوت چندانی ندارد. شرکت‌های حمل و نقل با رانندگان، مالکان ناوگان، پیمانکاران، صاحبان کالا، پایانه‌ها، مراکز لجستیکی، شرکت‌های بیمه و تعمیرگاه‌ها در ارتباط مداوم هستند. عملکرد هر یک از این گروه‌ها می‌تواند زمان تحویل، هزینه‌های حمل، ضریب ایمنی و رضایت مشتری را به طور معناداری تحت‌تأثیر قرار دهد. بنابراین، مدیریت این روابط باید از سطح فهرست ساده پیمانکاران و قراردادها فراتر رود و شکل ساختاریافته‌تری به خود بگیرد.
• در حمل و نقل دریایی، گستردگی شبکه ابعاد بسیار وسیع‌تری می‌یابد. خطوط کشتیرانی با بنادر، اپراتورهای ترمینال، نمایندگان بندری، فورواردرها، شرکت‌های لجستیکی، بیمه‌گران و صاحبان کالا همکاری تنگاتنگی دارند. بروز کوچک‌ترین تأخیر یا اختلال در هر یک از این حلقه‌ها می‌تواند زمان و هزینه‌های کل زنجیره را افزایش دهد. در چنین محیطی، شناخت دقیق شرکا و پایش مستمر عملکرد آن‌ها، رکن اساسی مدیریت ریسک و ارتقای بهره‌وری عملیات به‌شمار می‌رود.
• بخش حمل و نقل ریلی نیز به شبکه‌ای از اپراتورها، صاحبان واگن، شرکت‌های تعمیر و نگهداری، صاحبان کالا، شرکت‌های لجستیکی و تأمین‌کنندگان تجهیزات وابسته است. هماهنگی اثربخش میان این ذی‌نفعان، برای ارتقای بهره‌وری ناوگان، کاهش زمان توقف و بهبود کیفیت خدمت، اهمیتی دوچندان دارد. در همین نقطه است که رویکرد PRM می‌تواند چارچوب کارآمد و مناسبی را برای مدیریت یکپارچه و هدفمند این روابط فراهم آورد.
باید توجه داشت که PRM فراتر از یک نرم‌افزار است؛ نرم‌افزار صرفاً ابزار اجرای این رویکرد مدیریتی خواهد بود. در ساختاری حرفه‌ای، تعامل با شرکا چرخه‌ای پیوسته است که از مرحله شناخت و انتخاب آغاز شده و با ارزیابی، عقد قرارداد، شروع همکاری، آموزش و توان‌افزایی، مدیریت عملکرد، پایش تعهدات، تسویه‌حساب، حل اختلاف و توسعه همکاری استمرار می‌یابد. حتی در صورت اتمام همکاری، دستاوردها و تجربیات حاصل از این ارتباط محفوظ می‌ماند.
از سوی دیگر، یکی از برجسته‌ترین مزایای به‌کارگیری نظام PRM، ترسیم تصویری جامع و یکپارچه از هر شریک تجاری است. در سازمان‌های سنتی، داده‌های مربوط به یک شریک در میان واحدهای حقوقی، مالی، بازرگانی و عملیاتی پراکنده است؛ در حالی که سامانه PRM تمامی این اطلاعات را در ساختاری واحد تجمیع می‌کند. به مدد این رویکرد، مدیران قادر خواهند بود سابقه تعاملات، قراردادها، تراکنش‌های مالی، شاخص‌های کیفیت خدمات، میزان تأخیر، شکایات، تعهدات، ریسک‌های احتمالی و پتانسیل‌های توسعه همکاری را به‌صورت هم‌زمان رصد کنند.
این تصویر جامع که می‌توان آن را چشم‌انداز ۳۶۰ درجه شرکا (Partner ۳۶۰) نامید، فرآیند تصمیم‌گیری را از سطح تکیه بر شهود و تجربیات فردی، به سمت داده‌ها و تحلیل‌های متقن منتقل می‌سازد. بدین‌ترتیب، بنگاه حمل و نقل قادر خواهد بود شرکای تجاری خود را بر اساس معیارهایی نظیر کیفیت، بهای تمام‌شده، ایمنی، میزان تعهد و ارزش‌آفرینی رتبه‌بندی کند؛ شرکای راهبردی را از لایه‌های عادی تفکیک نموده و متناسب با جایگاه هر گروه، سیاست‌های متمایزی اتخاذ نماید. علاوه بر این، به‌کارگیری نظام PRM می‌تواند بستر شکل‌گیری شراکت‌های نوین باشد. به عنوان نمونه، یک شرکت ریلی توانایی آن را می‌یابد که با صاحبان کالا در جهت طراحی سرویس‌های اختصاصی هم‌افزایی کند؛ ایرلاین‌ها می‌توانند در تعامل با شرکای تجاری، به توسعه بازارهای جدید دست یابند؛ شرکت‌های کشتیرانی با تکیه بر شبکه لجستیکی خود زمان و هزینه‌های انتقال را کاهش دهند و فعالان حمل و نقل جاده‌ای نیز از ظرفیت شبکه شرکای خود برای گسترش خدمات بهره گیرند.
اهمیت PRM زمانی بیشتر نمایان می‌شود که جایگاه آن در ساختار هویت و اعتبار برند بررسی گردد. اعتبار یک شرکت حمل و نقل فقط از دریچه تبلیغات شکل نمی‌گیرد، بلکه بخش عمده‌ای از آن در بستر تجربه‌ای متبلور می‌شود که مسافر یا صاحب کالا در طول سفر و فرایند جابه‌جایی دریافت می‌کند. از آنجا که بخش قابل‌توجهی از این تجربه توسط شرکای تجاری خلق می‌شود، مدیریت برند بدون ساماندهی روابط با این شرکا ناقص خواهد بود. از این دیدگاه، PRM در کنار مفاهیم اصلی CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و SCM (مدیریت زنجیره تأمین) معنا می‌یابد؛ در حالی که CRM بر ارتباط با مشتری تمرکز دارد،SCM جریان کالا و خدمات را در طول زنجیره هدایت می‌کند و PRM وظیفه ساماندهی تعاملات سازمان با شرکای این شبکه را عهده‌دار است. پیوند این سه رویکرد هماهنگ، ترسیم تصویری جامع از کسب وکار و ارزش‌آفرینی در زنجیره را امکان‌پذیر می‌کند.
برای صنعت حمل و نقل ایران، پیاده‌سازی این رویکرد اهمیت ویژه‌ای دارد. افزایش هزینه‌ها، ضرورت ارتقای بهره‌وری، لزوم کاهش زمان جابه‌جایی (کالا، مسافر و…)، توسعه لجستیک، دیجیتالی‌شدن خدمات و پیچیدگی فزاینده زنجیره‌های تأمین، تداوم شیوه‌های سنتی در مدیریت روابط را ناممکن ساخته است.
در چنین فضایی، خلق مزیت رقابتی فقط به توسعه ناوگان و زیرساخت محدود نمی‌شود، بلکه کیفیت شبکه شرکا و شیوه راهبری آن نیز وزنی برابر و تعیین‌کننده دارد. بی تردید، آینده حمل و نقل در گرو پویایی شبکه‌های به هم پیوسته است. از همین رو، برندگان اصلی میدان، بنگاه‌هایی خواهند بود که هم‌زمان با مدیریت منابع درونی، شبکه قدرتمندی از شرکای تجاری فراهم آورند؛ عملکردشان را ارزیابی کنند، ارتباطات فی‌مابین را گسترش دهند و از توانمندی‌های مشترک برای ارزش‌آفرینی بهره‌برداری نمایند.
بدین‌سان، PRM مسیری ارزش‌آفرین برای بهره‌وری، کیفیت و رقابت‌پذیری در صنعت حمل و نقل ایران است و این ظرفیت را دارد که از حوزه‌ای کمتردیده‌شده، به یکی از ارکان محوری مدیریت نوین ارتباطات تبدیل شود؛ راهبردی هوشمندانه که رابطه با شرکا را از یک رفع تکلیف صرفاً عملیاتی، به سرمایه‌ای سازمانی و از یک توافق ساده، به مزیت رقابتی پایدار ارتقا دهد.
* شهرام شیرکوند ، نویسنده برگزیده با کسب ۳۷ رتبه برتر در جشنواره های بین المللی، ملی و تخصصی مطبوعات و خبرگزاری های کشور
