در چنین شرایطی، برنامه‌های فروش نیز از الگوی سنتی تخفیف و تحویل خودرو فاصله گرفته و به‌سمت فروش اعتباری، طرح‌های جایگزینی خودروهای قدیمی، بازاریابی دیجیتال، فروش مستقیم و ارائه خدمات یکپارچه حرکت کرده است. بررسی تحولات منتشرشده نشان می‌دهد اگرچه بازار خودروهای برقی در سطح جهانی نشانه‌هایی از رشد را بروز داده، اما این رشد در همه مناطق یکسان نیست.
در چین، کاهش تقاضای داخلی و تشدید رقابت قیمتی، خودروسازان را به سمت بازارهای صادراتی سوق داده است؛ در اروپا، رشد تقاضا برای خودروهای برقی و هیبریدی همچنان ادامه دارد و در آمریکا، مساله قدرت خرید مشتریان و هزینه تامین مالی به یکی از عوامل تعیین‌کننده فروش تبدیل شده است.
صادرات چین؛ راه فرار از رکود بازار داخلی
یکی از مهم‌ترین تحولات بازار جهانی خودرو، افزایش صادرات خودروسازان چینی در کنار کاهش فروش داخلی این کشور است. براساس گزارش منتشرشده در ۱۲ نوامبر، صادرات خودروهای سواری چین در اکتبر به حدود ۹۲۷ هزار دستگاه رسید که در مقایسه با مدت مشابه سال گذشته ۶۲.۳ درصد رشد را نشان می‌دهد. در مقابل، فروش داخلی خودروهای سواری این کشور با افت ۲۷.۴ درصدی به حدود یک‌میلیون و ۷۰۰ هزار دستگاه کاهش یافته است.
این ارقام نشان می‌دهد بازار چین با وجود برخورداری از بزرگ‌ترین ظرفیت تولید خودرو در جهان، همچنان از مازاد عرضه و رقابت شدید میان تولیدکنندگان رنج می‌برد. کاهش حمایت‌های خرید، نااطمینانی اقتصادی و جنگ قیمت از جمله عواملی هستند که بر تقاضای داخلی فشار وارد کرده‌اند.
در چنین فضایی، خودروسازان چینی دیگر نمی‌توانند تنها به بازار داخلی متکی باشند. افزایش صادرات به اروپا، آمریکای لاتین، خاورمیانه و جنوب شرق آسیا به یکی از محورهای اصلی راهبرد فروش آن‌ها تبدیل شده است. این تغییر صرفا افزایش تعداد خودروهای صادرشده نیست، بلکه نشان‌دهنده تغییر در ساختار بازاریابی شرکت‌های چینی است؛ شرکت‌هایی که برای حفظ رشد، ناچارند شبکه نمایندگی، خدمات پس از فروش، تامین قطعات و شناخت سلیقه مشتریان بازارهای مقصد را توسعه دهند.
نکته مهم آن است که صادرات گسترده، بدون ایجاد زیرساخت خدمات و تامین قطعات در بازار مقصد، نمی‌تواند به وفاداری بلندمدت مشتری منجر شود. از همین رو، برخی تولیدکنندگان چینی به‌جای اتکای صرف به صادرات از چین، به سرمایه‌گذاری در کارخانه‌های خارج از کشور نیز روی آورده‌اند.
خودروهای برقی؛ رشد فروش با تکیه بر بازارهای جدید
در حوزه خودروهای برقی نیز تازه‌ترین داده‌های منتشرشده در ۱۲ نوامبر حاکی از رشد فروش جهانی در اکتبر است. براساس گزارش موسسه تحقیقاتی بنچمارک مینرال اینتلیجنس که «رویترز» آن را منتشر کرده، افزایش فروش در اروپا و رشد صادرات خودروسازان چینی به بازارهای خارجی از عوامل اصلی این روند بوده‌اند. فروش جهانی خودروهای تمام‌برقی و هیبریدی شارژی در ماه اکتبر به ۲.۰۹ میلیون‌دستگاه رسیده که ۸ درصد بیشتر از مدت مشابه سال قبل است. در همین دوره، فروش این خودروها در اروپا ۳۶ درصد افزایش یافته است. البته بخشی از تغییرات بازار آمریکا به پایه مقایسه پایین و تحولات سیاست‌های حمایتی مربوط می‌شود و نباید آن را به معنای بازگشت قطعی تقاضای پایدار در این کشور دانست. برای خودروسازان، پیام این تحولات روشن است؛ بازار خودروهای برقی همچنان ظرفیت توسعه دارد، اما موفقیت در این حوزه به قیمت رقابتی، دسترسی به زیرساخت شارژ، برد حرکتی قابل قبول و هزینه نگهداری وابسته است. به‌همین دلیل، شرکت‌ها در برنامه‌های فروش خود بیش از گذشته بر ارزش اقتصادی محصول و مزایای مالکیت تمرکز می‌کنند.
فروش اعتباری؛ ابزار تازه حفظ قدرت خرید مشتریان
یکی از مهم‌ترین تغییرات در بازاریابی خودروسازان، افزایش نقش تسهیلات مالی و طرح‌های اعتباری است. در شرایطی که قیمت خودرو و هزینه تامین مالی برای بسیاری از خانوارها افزایش یافته، شرکت‌ها به‌جای کاهش گسترده قیمت رسمی محصولات، تلاش می‌کنند هزینه ورود مشتری به بازار را کاهش دهند.
تسهیلات کم‌بهره، پیش‌پرداخت پایین، دوره بازپرداخت طولانی‌تر، پیشنهادهای لیزینگ و تخفیف‌های ویژه برای خریداران خودروهای جایگزین، به ابزارهای اصلی رقابت تبدیل شده‌اند. این سیاست به خودروساز امکان می‌دهد بدون تخریب مستقیم جایگاه قیمتی محصول، شرایط خرید را برای مشتری قابل‌دسترس‌تر کند. درواقع، رقابت از قیمت نهایی خودرو به‌سمت مبلغ پیش‌پرداخت و قسط ماهانه حرکت کرده است؛ موضوعی که در بازارهای پیشرفته اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا تصمیم خرید بسیاری از مشتریان نه بر اساس قیمت درج‌شده در کاتالوگ، بلکه بر مبنای توان پرداخت ماهانه اتخاذ می‌شود.
جیلی؛ ترکیب تخفیف، فروش اینترنتی و بازاریابی تعاملی
نمونه قابل‌توجه این تغییر را می‌توان در برنامه فروش شرکت جیلی مشاهده کرد. این خودروساز چینی در جشنواره سالانه فروش خود، مجموعه‌ای از مشوق‌های خرید را در کنار معرفی محصولات جدید به اجرا گذاشته است. براساس گزارشی که ۱۱ نوامبر منتشر شد، جیلی برای خرید خودرو با جایگزینی محصول قدیمی تا ۱۵ هزار یوآن کمک‌هزینه در نظر گرفته و تخفیف نقدی محصولات خود را نیز تا ۱۸ هزار یوآن افزایش داده است.
این برنامه علاوه‌بر بیش از هزار نمایندگی مجاز، از طریق بسترهای رسمی فروش اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌های پخش زنده نیز اجرا می‌شود. یکی از نکات مهم این طرح، ترکیب بازاریابی محصول با مشوق مالی است.
جیلی در کنار تخفیف‌ها، فناوری هیبریدی جدید خود را نیز به مشتریان معرفی می‌کند تا تخفیف صرفا به ابزار فروش موجودی انبار تبدیل نشود؛ بلکه به‌فرصتی برای جذب مشتری به محصولات جدید تبدیل شود. این شرکت حتی برای فروش اینترنتی از اعتبار خرید و پیشنهادهای ویژه در برنامه‌های پخش زنده استفاده کرده است. چنین رویکردی نشان می‌دهد بازاریابی خودروسازان چینی به‌سمت ترکیب فروش دیجیتال، تبلیغات تعاملی، معرفی فناوری و تخفیف هدفمند حرکت کرده است.
آمریکا؛ افزایش قیمت خودرو و فشار بر قدرت خرید
در بازار آمریکا، مساله اصلی خودروسازان فقط جذب مشتری نیست؛ بلکه حفظ توان خرید مصرف‌کننده است. داده‌های مربوط به ماه اکتبر نشان می‌دهد متوسط قیمت معامله خودروهای جدید در این کشور به ۵۱ هزار و ۱۰۹ دلار رسیده است؛ رقمی که نسبت به ماه مشابه سال گذشته ۲.۱ درصد افزایش دارد. در همین دوره، متوسط مشوق‌های فروش خودروسازان به ۳ هزار و 490 دلار رسیده است.
این رقم نشان می‌دهد شرکت‌ها برای حفظ حجم فروش، بخشی از فشار افزایش قیمت را از طریق تخفیف و امتیازهای مالی جبران می‌کنند. از سوی دیگر، متوسط پرداخت ماهانه خریداران خودروهای جدید به ۷۷۶ دلار رسیده است. این شرایط موجب شده مشتریان به سمت خودروهای ارزان‌تر حرکت کنند؛ به‌طوری که فروش خودروهای با قیمت ۲۸ تا ۳۸ هزار دلار نسبت به‌سال قبل ۹.۶ درصد افزایش داشته است.
نکته مهم درباره خودروهای برقی این است که متوسط قیمت معامله آن‌ها در ماه اکتبر به ۵۶ هزار و ۲۲۰ دلار رسیده؛ اما مشوق‌های فروش این محصولات به ۱۱.۳ درصد قیمت معامله رسیده است. به بیان دیگر، خودروسازان برای حفظ جذابیت خودروهای برقی، ناچار به ارائه امتیازهای بیشتری نسبت به میانگین بازار هستند.
این وضعیت نشان می‌دهد بازاریابی در آمریکا بیش از گذشته به سمت فروش اقساطی، اجاره بلندمدت، اعتبار خرید و ارائه تخفیف‌های هدفمند حرکت کرده است. در چنین بازاری، شرکتی که بتواند هزینه مالکیت خودرو را برای مشتری کاهش دهد، الزاما نیازی به پایین آوردن قیمت رسمی همه محصولات خود ندارد.
اروپا؛ رقابت بر سر خدمات و هزینه مالکیت خودروهای برقی
در اروپا، رشد فروش خودروهای برقی یکی از مهم‌ترین فرصت‌های پیش روی خودروسازان است. مشوق‌های دولتی، افزایش قیمت سوخت، مقررات آلایندگی و افزایش تعداد مدل‌های عرضه‌شده از عوامل این رشد عنوان شده‌اند. این تحولات نشان می‌دهد سیاست‌های تشویقی همچنان در تغییر رفتار خریداران نقش دارند.
درنتیجه، خودروسازان اروپایی برای توسعه فروش محصولات برقی، علاوه‌بر رقابت بر سر قیمت، بر ارائه خدمات شارژ، تضمین باتری، تسهیلات خرید و ارزش فروش مجدد خودرو نیز تمرکز می‌کنند. از منظر بازاریابی، فروش خودرو برقی دیگر صرفا معرفی برد حرکتی و قدرت موتور نیست؛ بلکه مشتری باید نسبت به هزینه شارژ، دسترسی به ایستگاه‌های شارژ، طول عمر باتری و ارزش اقتصادی محصول در دوره مالکیت اطمینان پیدا کند.
نیسان؛ تغییر راهبرد فروش برای خروج از فشار بازار
یکی دیگر از نشانه‌های تغییر شرایط بازار، وضعیت نیسان است. این خودروساز در کنار کاهش هزینه‌ها و تجمیع ظرفیت‌های تولیدی، به توسعه صادرات از چین و تقویت راهبرد فروش خرده‌فروشی در آمریکا توجه کرده است. نیسان در آمریکا تلاش کرده سهم بیشتری از فروش را از طریق تمرکز بر محصولات تولید داخل این کشور و پاسخ‌گویی هرچه بیشتر به نیاز مشتریان به‌دست آورد.
در مقابل، افت فروش این شرکت در چین نشان می‌دهد حتی برندهای باسابقه نیز در صورت ناتوانی در تطبیق سریع محصولات و برنامه‌های بازاریابی با نیازهای بازار، با کاهش سهم بازار مواجه می‌شوند. این تجربه نشان می‌دهد راهبرد فروش جهانی دیگر نمی‌تواند یک نسخه واحد برای همه کشورها داشته باشد. خودروسازان باید متناسب با قدرت خرید، سلیقه، سیاست‌های حمایتی و شرایط رقابتی هر منطقه، برنامه فروش جداگانه طراحی کنند.
رقابت جدید؛ فروش خودرو به معنای فروش تجربه مالکیت است
مجموع تحولات اخیر نشان می‌دهد بازاریابی صنعت‌خودرو درحال عبور از مرحله تبلیغات سنتی و تخفیف‌های عمومی است. شرکت‌ها به‌دنبال آن هستند که از نخستین مرحله آشنایی مشتری با محصول تا تامین مالی، خرید، تحویل، خدمات پس از فروش و حتی فروش مجدد خودرو، ارتباط خود را با خریدار حفظ کنند.
قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیر، فروش مبتنی بر اعتبار، جایگزینی خودروهای قدیمی، بازاریابی دیجیتال، فروش مبتنی بر خدمات و بومی‌سازی بازارهای صادراتی، به محورهای اصلی این تغییر تبدیل شده‌اند. آن‌چه از تحولات اخیر بازار جهانی خودرو می‌توان دریافت، این است که صنعت‌خودرو با بحران یکسانی در تمام مناطق جهان مواجه نیست.
در چین، فشار اصلی از ناحیه مازاد عرضه و رقابت قیمتی است؛ در آمریکا، قدرت خرید و هزینه تامین مالی اهمیت بیشتری دارد و در اروپا، توسعه تقاضای خودروهای برقی به سیاست‌های حمایتی و زیرساخت وابسته است. بنابراین خودروسازان نمی‌توانند تنها با افزایش تولید یا عرضه مدل‌های جدید به‌دنبال رشد فروش باشند. شرکت‌هایی در این رقابت موفق‌تر خواهند بود که بتوانند محصول متناسب با قدرت خرید مشتری عرضه کنند، روش پرداخت را انعطاف‌پذیر سازند و تجربه خرید و مالکیت خودرو را بهبود دهند.
درواقع، میدان رقابت خودروسازان جهان از کارخانه‌ها و خطوط تولید به شبکه فروش، نظام تامین مالی، خدمات پس از فروش و شناخت رفتار مصرف‌کننده منتقل شده است. در این شرایط، بازاریابی دیگر فعالیتی جانبی در کنار تولید نیست، بلکه یکی از ارکان اصلی راهبرد تجاری خودروسازان محسوب می‌شود.
